Βιέννη. Ένα επιτυχημένο "city Brand"

 

 

 

 

του Norbert Kettner, Director of the Vienna Tourist Board
(Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης)

 

 

Ένα πλαίσιο χωρίς περιορισμούς

Η ηγεσία στη διαχείριση της ταυτότητας δεν είναι πάντα μια λαϊκή δημοκρατική διαδικασία, αλλά βασίζεται και σε κάθετες αποφάσεις. Οι δραστηριότητες βασίζονται στην προσεκτική ανάλυση των γεγονότων. Μόλις οι βασικές κατευθυντήριες γραμμές αναπτυχθούν - κάτι που υπολογίζεται και ελέγχεται προσεκτικά - οι αποκλίσεις από τις παρούσες κατευθυντήριες γραμμές προσφέρουν μια ώριμη και με γεμάτη αυτοπεποίθηση πρόσβαση σε θέματα ηγεσίας στην διαχείριση της ταυτότητας, σύμφωνα με την άποψη ότι μπορεί κάποιος να σπάσει κάθε κανόνα αρκεί να το γνωρίζει το θέμα. Στο βαθμό αυτό, η Βιέννη δεν βλέπει αυτή τη διαδικασία διαχείρισης του brand name της ως εμπόδιο, αλλά ως ένα πλαίσιο μέσα στα όρια των οποίων η περιστασιακή «παρατυπία» είναι αποδεκτή.

Χωρίς τέτοιες παρατυπίες καταλήγουμε γρήγορα σε αδιέξοδο ανάλογα με το ποια φιλοσοφία branding ακολουθεί η πόλη. Είμαστε όλοι πράσινοι, σύγχρονοι, δημιουργικοί και φρέσκοι. Ως εδώ, αυτό είναι παρεξηγήσιμο. Ωστόσο το χειρότερο απ’ όλα είναι να ισχυρίζεται κάποιος ότι είναι πράσινος, σύγχρονος, δημιουργικός . Όλα αυτά πρέπει να αποδειχθούν εξ ολοκλήρου από τα γεγονότα ή τον τρόπο με τον οποίο ενεργεί. Τα συναισθήματα του παρατηρητή στη συνέχεια προκαλούνται αυθόρμητα.

Αυτό βέβαια προϋποθέτει μια ειλικρινή και κριτική στάση προς τα δικά του πλεονεκτήματα και αδυναμίες. Ως πόλη, βοηθάει να είσαι ο καλύτερος σε τουλάχιστον ένα τομέα (και αυτό ισχύει και για τη Βιέννη από πολλές απόψεις!). Αλλά μια πόλη και οι υπεύθυνοι για την προώθησή της θα πρέπει να είναι εξοικειωμένοι με τις αδυναμίες τους αλλά και να ξέρουν πώς να τις αντιμετωπίσει. Δεν υπάρχει τίποτα πιο θλιβερό από απερίσκεπτα κλισέ που παρουσιάζονται στο ευρύ κοινό για την πόλη.

 

Ανάλυση του Brand «Βιέννη»

Το εμπορικό όνομα ή εικόνα ή ταυτότητα ενός μέρους μπορεί να ελέγχεται μόνο σε περιορισμένο βαθμό και δεν είναι τίποτα περισσότερο ή λιγότερο από μια προκατάληψη, ιδανικότερα βέβαια μία θετική προκατάληψη. Αν πολλοί άνθρωποι μοιράζονται την ίδια γνώμη για ένα πράγμα – π.χ. για ένα προορισμό - τότε μπορούμε να αναφερόμαστε σε αυτό ως ένα Brand. Δεδομένου λοιπόν ότι αυτά τα άτομα είναι υπεύθυνα για τη διαφήμιση για τον προορισμό «Βιέννη», υπάρχουν μόνο πολύ λίγες περιπτώσεις στις οποίες μπορούμε να ελέγξουμε πλήρως τους παράγοντες που οδηγούν στην προβολή της εικόνας της, όμως στην πραγματικότητα αυτό ποτέ δεν λειτουργεί σε μια μεγάλη μητρόπολη. Αυτό είναι βέβαια καλό, πάρα πολύ καλό, επειδή αυτή η έλλειψη ελέγχου είναι ακριβώς αυτό που δίνει στη πόλη τη γοητεία της.

Ωστόσο αυτό που μπορούμε με σιγουριά να κάνουμε είναι να μάθουμε την εικόνα του προορισμού μας και των συγκεκριμένων παραγόντων που τον διέπουν, με άλλα λόγια να μάθουμε τα χαρακτηριστικά του προορισμού που έχουν θετική απήχηση. Το σημαντικό πράγμα βέβαια είναι να επικεντρωθεί επικοινωνιακά κάποιος σε αυτά. Αυτό είναι πιο παραγωγικό απ’ ότι απλά κάποιος να στύβει το μυαλό για να δημιουργήσει ένα νέο λογότυπο, δημοσιεύοντας και μοιράζοντας ένα νέο φυλλάδιο ή θέλοντας να αντλήσει χρηματοδοτήσεις για μια νέα διαφημιστική καμπάνια. Το 2009 ο Τουριστικός Φορέας της Βιέννης διεξήγαγε μια εκτενή ανάλυση της αγοράς προκειμένου να διαπιστωθεί τι σημαίνει διεθνώς η Βιέννη σαν προορισμός, ποιοι είναι οι παράγοντες της επιτυχίας της για τον τουρισμό, καθώς και τα συγκεκριμένα μέτρα που πρέπει να ληφθούν για να γίνει μια σωστή τοποθέτηση της Βιέννης στη συνείδηση του κόσμου.

Ως μέρος της νέας στρατηγικής μάρκετινγκ, η διεθνής αυτή μελέτη δεν περιλάμβανε την εξέταση του ζητήματος της «παλιάς παραδοσιακής Βιέννης» έναντι της «νέας σύγχρονης Βιέννης» αλλά εστίασε την προσοχή της στην κατανόηση του προορισμού στο σύνολό του, ερμηνεύοντας τον ως Brand, καθορίζοντας παράλληλα τα πιο σημαντικά στοιχεία της ταυτότητάς του. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης αυτής θεμελίωσαν τη βάση για την παγκόσμια τουριστική διαφημιστική γραμμή της Βιέννης και τις δραστηριότητες μάρκετινγκ που έχουν σχεδιαστεί για να αντανακλούν τον προορισμό όσο πιο καλύτερα γίνετε σε απόλυτη αρμονία με την κάθε χρονική στιγμή.


Οι ενότητες του Brand «Βιέννη»

Ένα σύνολο 11.000 επισκέπτες αλλά και πιθανοί επισκέπτες σε εννέα διαφορετικές χώρες ρωτήθηκαν σχετικά με τους λόγους της απόφασης τους για διακοπές στη πόλη της Βιέννης , με άλλα λόγια, για τις θετικά προκαταλημένες γνώμες τους. Το αποτέλεσμα μπορεί να συμπυκνωθεί σε ένα σύνολο πέντε εικόνων ή ενοτήτων του brand:

• Αυτοκρατορική κληρονομιά
• Αφθονία πολιτισμού της μουσικής και πολιτισμού
• Βιεννέζικο «savoir vivre»
• Λειτουργική αποδοτικότητα
• Ισορροπία των αστικών χώρων με τους χώρους πρασίνου

Η Βιέννη είναι μια πόλη με μια εντυπωσιακή αυτοκρατορική κληρονομιά. Ειδικά στο ιστορικό κέντρο της πόλης αυτό είναι που χαρακτηρίζει τους δρόμους και τα αστικά τοπία της. Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που καθορίζουν αυτή την εικόνα πίσω από την πρώτη ενότητα: οι οδηγοί χρήσης της εικόνας αυτής. Για παράδειγμα, το παλάτι Schönbrunn, η λεωφόρος Ringstrasse και το Imperial Palace είναι τα χαρακτηριστικά που ανήκουν στην ενότητα «αυτοκρατορική Βιέννη». Η Βιέννη εκλαμβάνεται επίσης ως μια παγκόσμια πρωτεύουσα της μουσικής και του πολιτισμού. Οι παράγοντες εδώ περιλαμβάνουν μια ποικιλία συναυλιών κλασικής μουσικής, τρεις όπερες, παγκοσμίου φήμης θέατρα και τη «Χορωδία των Αγοριών της Βιέννης». Η πόλη της Βιέννης είναι γνωστή και για τον μοναδικό «τρόπο ζωής»: τη κουλτούρα της απόλαυσης και του βιεννέζικου «savoir vivre».

Η εικόνα αυτή ενισχύεται πάνω απ’ όλα με μια μοναδική και πολύ ιδιαίτερη κουλτούρα του καφέ, την κουλτούρα του εκλεκτού κρασιού της πόλης με τις Heuriger ταβέρνες, και από την βιεννέζικη κουζίνα - από το Wiener σνίτσελ μέχρι το Sachertorte gugelhupf. Επιπλέον η Βιέννη θεωρείται ως μια πολύ καθαρή, ασφαλή, άνετη στο περπάτημα, φιλική και ρυμοτομημένη πόλη - με άλλα λόγια, ως μια εύρυθμη λειτουργικά πόλη, το οποίο είναι ένας σημαντικός παράγοντας επιλογής της πόλης για τους τουρίστες απ’ όλο τον κόσμο. Και τέλος, η Βιέννη έχει ένα πολύ υψηλό ποσοστό πάρκων και κήπων – όσο αφορά την πέμπτη ενότητα του brand name της. Τα πάρκα, οι κήποι, οι χώροι αναψυχής, όπως το νησί του Δούναβη, το Prater και τα αμπέλια δίνουν στην πόλη μια αρμονική ισορροπία μεταξύ των αστικών περιοχών και των χώρων πρασίνου.

 

Από την ανάλυση του marketing μέχρι την διαφήμιση: «VIENNA – NOW OR NEVER!» ή «ΒΙΕΝΝΗ - τώρα ή ποτέ!».

Χάρη στην ανάλυση της εικόνας της πόλης γνωρίζουμε τους παράγοντες που δημιουργούν τη θετική εικόνα της πόλης καθώς και τις επιμέρους ενότητες που επηρεάζουν και καθορίζουν το brand name. Το γεγονός αυτό καθιστά το brand Βιέννη «διαχειρίσιμο» - και ως εκ τούτου είμαστε σε θέση να προσδιορίσουμε με σαφήνεια τη συνδρομή μας για το διαφημιστικό γραφείο με το ακόλουθο αποτέλεσμα: το προσφάτως ανεπτυγμένο λογότυπο (ο σχεδιασμός του οποίου εξελίχθηκε από το προηγούμενο, αλλά εκσυγχρονίστηκε) και η γραμματοσειρά «ΒΙΕΝΝΗ» μαζί με το νέο μήνυμα και την ηλεκτρονική διεύθυνση τοποθετήθηκαν μέσα σε ένα τετράγωνο με την κόκκινη γραμματοσειρά με το λευκό φόντο να έχει διατηρηθεί.

Όσο αφορά το μήνυμα συνειδητοποιήσαμε ότι τα πολλά αξιοθέατα και οι δραστηριότητες της πόλης δεν μπορούν να αναφερθούν σε μια ενιαία δήλωση. Θα ήταν αφηρημένο και αναποτελεσματικό. Αντ 'αυτού με το νέο μήνυμα η βασική στρατηγική πρόκληση είναι να μετατρέψουμε τη Βιέννη από «once in a lifetime» («μια φορά στη ζωή σου») προορισμό σε ένα «τώρα και για πάντα» προορισμό, δηλαδή ένα μήνυμα που να συμπυκνώνεται σε ένα ρητό που είναι κοινό σε όλες τις γλώσσες του κόσμου, και όπως κάθε παιδί μαθαίνει, είναι μια πρόσκληση για δράση: «τώρα ή ποτέ!». Για να επιτευχθεί μεγαλύτερη διαφοροποίηση και αναγνωρισιμότητα έχουμε αναπτύξει επίσης μια νέα εικόνα που ενσωματώνει στοιχεία όπως λεπτομέρειες, προοπτική, φως, χρώμα, επιλογή του θέματος, κλπ., τα οποία παρουσιάζουν την Βιέννη ως μια σύγχρονη, κοσμοπολίτικη, διεθνής και βιώσιμη μητρόπολη. Οι εικόνες δείχνουν συναρπαστικές προοπτικές , με μια σύγχρονη φωτογραφική αισθητική που δεν φαίνεται τεχνητή.


Η στρατηγική της πειθούς

Ήμασταν σαφής για τη διαδικασία ανάπτυξης της εικόνας της Βιέννης: αφού κάθε συνιστώσα και οι στόχοι επικοινωνίας είναι σχεδιασμένοι για να αντιπροσωπεύουν ένα μήνυμα που δεν έχει επαληθευτεί η αποτελεσματικότητα του, η πειθώ είναι απαραίτητη. Κάποιες αποδείξεις είναι απαραίτητες για να πείσουν το κοινό ότι οι ισχυρισμοί μας είναι αληθείς. Η στρατηγική μας είναι σχεδιασμένη ώστε να προκαλούν τους καταναλωτές να νομίζουν ότι έχουν καταλήξει οι ίδιοι στις επιθυμητές ιδέες και με δική τους πρωτοβουλία μάλιστα. Μια ποικιλία από διαφορετικές στρατηγικές χρησιμοποιούνται για το σκοπό αυτό. Τα συγκριτικά στοιχεία είναι μια τέτοια στρατηγική πειθούς που έχει αναπτυχθεί στη νέα διαφημιστική καμπάνια της Βιέννης. Οι επισκέπτες μπορούν να σχηματίσουν τη δική τους άποψη βασιζόμενοι σε μια αντικειμενική σύγκριση: μπορούν να συγκρίνουν την τωρινή τους κατάσταση με αυτά που είναι διαθέσιμα στη Βιέννη «την ίδια στιγμή». Μια σύγκριση αυτών των δύο καταστάσεων είναι το δομικό στοιχείο που ολοκληρώνεται με το μήνυμα: «ΒΙΕΝΝΗ - τώρα ή ποτέ!» Επομένως, είναι μια σύγκριση των στιγμών: «Αυτή τη στιγμή, χάνεται ...».

Η εκστρατεία περιλαμβάνει μια στρατηγική πειθούς βασισμένη σε γεγονότα. Επειδή είναι απείρως μεταβλητή, η στρατηγική πίσω από αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί και να επεκταθεί με πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Αυτή τη στιγμή, μπορείτε να ζήσετε κάτι πιο συναρπαστικό στη Βιέννη απ’ ότι μπορείτε εκεί που είστε: μια επίσκεψη στο παλάτι του Schönbrunn ή στην Κρατική Όπερα της Βιέννης ή σε ένα φεστιβάλ ή ένα ποτήρι κρασί στη βιεννέζικη ταβέρνα Heuriger ή ένα κομμάτι Guglhupf σε ένα καφέ, κλπ.
Στο b2b.wien.info/en/media/pictures, μπορείτε να σχηματίσετε μια εικόνα του τρόπου με τον οποίο διαφημίζεται η Βιέννη και πως προσπαθεί να πείσει τους επισκέπτες να την επισκεφτούν. Ελπίζω ότι κι εσείς να αποφασίσετε ότι η (επόμενη) επίσκεψή σας στη Βιέννη να είναι «ή τώρα ή ποτέ!»


πηγή: http://blog.mipimworld.com , http://www.citybranding.gr/