Branding τόπου και αισθητικές αποκαταστάσεις κτιρίων

 

 

Οι επεμβάσεις αισθητικής αποκατάστασης κτιριακών όψεων ως εργαλείο βελτίωσης της εικόνας της πόλης, βασικού άξονα της στρατηγικής branding του τόπου*

 

#ΝΑΥΣΙΚΑ ΧΑΤΖΗΔΑΚΗ
ΑρχιτέκτωνΜηχανικός, MSc Πολεοδομίας-Χωροταξίας, Υποψήφια Διδάκτωρ, Σχολή Αρχιτεκτόνων Μηχανικών, Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο
#ΣΟΦΙΑ ΚΑΡΑΓΙΑΝΝΗ
Αρχιτέκτων Μηχανικός, MSc Πολεοδομίας-Χωροταξίας, Υποψήφια Διδάκτωρ, Σχολή Αρχιτεκτόνων Μηχανικών, Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο

 

Γνωρίζουμε ότι το αστικό μάρκετινγκ σήμερα, χρησιμοποιείται με τρόπον ώστε να αυξήσουν οι τόποι την ελκυστικότητα τους για συγκεκριμένες ομάδες στόχους, και ότι με το «branding του τόπου» εννοείται η απόδοση συγκεκριμένης χωρικής ταυτότητας σε μια περιοχή ή πόλη, ώστε να διαμορφωθεί μια κεντρική ιδέα για τα χαρακτηριστικά και την αστική προσωπικότητά της.

 

Οι δε στρατηγικές branding των πόλεων, αναφέρονται κυρίως σε προσεγγίσεις βελτίωσης και διαμόρφωσης της εικόνας και της ταυτότητας αυτών.

 

Η παρούσα εργασία διερευνά τις επεμβάσεις αισθητικής αποκατάστασης των κτιριακών όψεων, ως εργαλείο βελτίωσης της εικόνας της πόλης, εστιάζοντας στο ότι αυτές, αποτελώντας παράμετρο η οποία συνεισφέρει σημαντικά στην καλή και ελκυστική εικόνα ενός τόπου, παρέχουν την δυνατότητα να γίνουν ένα ουσιώδες στοιχείο των στρατηγικών branding των τόπων.

 

Στην εργασία τονίζεται η ανάγκη διατήρησης και ανάδειξης της ταυτότητας των τόπων και της αναβάθμισης της εικόνας των, δίνοντας προτεραιότητα στην οπτική αντίληψη της. Διότι παράγοντες που επέδρασαν, τα τελευταία χρόνια, στην Ελληνική πόλη, όπως η παγκοσμιοποίηση, η Ευρωπαϊκή Ένωση αλλά και η κοινωνική και οικονομική κρίση, επέφεραν σημαντικές αλλαγές στην εικόνα της, όσον αφορά στην τάση, της διεθνούς και ευρωπαϊκής κατεύθυνσης, για κοινοτυπία και ομοιογένεια του αστικού τοπίου.

 

Παρατίθενται στοιχεία από προγράμματα που έλαβαν χώρα σε Ελληνικές πόλεις, τα οποία εξετάζονται και αξιολογούνται. Τα συμπεράσματα από συγκεκριμένες μελέτες περίπτωσης, συνοψίζονται και παρουσιάζονται. Στην συνέχεια, αναφέρεται εν συντομία το Ελληνικό θεσμικό πλαίσιο όσον αφορά στην αισθητική των κτιρίων, καθώς και στην εικόνα και στο τοπίο της πόλης.

 

Τέλος, προτείνεται η αισθητική αποκατάσταση των όψεων του κτιριακού αποθέματος των Ελληνικών πόλεων, διότι εκτιμάται ότι αποτελεί μία από τις σημαντικές παραμέτρους - εργαλεία στις στρατηγικές του «branding του τόπου», για την ελκυστικότητα προς το εξωτερικό τους περιβάλλον, και βεβαίως για την βελτίωση της εικόνας τα πόλης, την διατήρηση της ταυτότητας της, την ψυχική υγεία και την κοινωνική συνοχή των πολιτών.

 

 

1. MARKETING και BRANDING ΤΟΠΟΥ

 

To αστικό μάρκετινγκ, ή αλλιώς μάρκετινγκ του τόπου (place marketing), αποτελεί ένα νέο εργαλείο για τους τόπους - πόλεις, το οποίο χρησιμοποιείται βεβαίως και σε μεγαλύτερες χωρικές ενότητες, όπως περιφέρειες και χώρες ολόκληρες. Χρησιμοποιείται με τρόπο ώστε να αυξήσουν οι τόποι την ελκυστικότητα τους για συγκεκριμένες ομάδες στόχους. Οι ορισμοί που έχουν δοθεί κατά καιρούς για το μάρκετινγκ ποικίλουν, και είναι ανάλογοι με την σκοπιά μέσα από την οποία ερευνάται και μελετάται το φαινόμενο και ο στόχος.

 

Η American Marketing Association ορίζει ότι, «το μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της σύλληψης, της τιμολόγησης, της προβολής και της διανομής ιδεών, προϊόντων και υπηρεσιών για τη δημιουργία συναλλαγών που ικανοποιούν ατομικούς και επιχειρησιακούς στόχους».

 

Τα τελευταία χρόνια ο όρος «μάρκετινγκ του τόπου» τείνει να ταυτιστεί με έναν νέο όρο, το «branding του τόπου» (place branding), προκαλώντας συχνά παρερμηνείες. Με τον όρο «branding του τόπου» εννοείται η απόδοση συγκεκριμένης χωρικής ταυτότητας σε μια περιοχή ή πόλη, ώστε να διαμορφωθεί μια κεντρική ιδέα για τα χαρακτηριστικά και την αστική προσωπικότητά της. Οι στρατηγικές μάρκετινγκ/branding πόλεων αναφέρονται σε προσεγγίσεις διαμόρφωσης της εικόνας και της ταυτότητας των πόλεων. Συνδέονται κατά κανόνα με τον πολιτισμό και τις πολιτικές αστικής πολιτιστικής αναζωογόνησης/αναβίωσης (culture-led regeneration). (Καραχάλης Γ., 2016).

 

Η πολιτιστική κληρονομιά, αλλά και βεβαίως ο σύγχρονος πολιτισμός, ο Μύθος και ο Λόγος της πόλης, αναγνωρίζονται ως τα κύρια στοιχεία και πλεονεκτήματα, τα οποία χρησιμοποιούντα για τον σχεδιασμό της προβολής και της βελτίωσης της εικόνας και της φήμης της πόλεως - τόπου. Πέραν από αυτό, τα πολιτιστικά αποθέματα μιας πόλης, συμβάλλουν ως συνδετικά μέσα για την οικονομική ανάπτυξη και κυρίως για την κοινωνική συνοχή των μελών της, αποτελούν δε πρωτίστως, τα βασικά στοιχεία της ταυτότητας των τόπων. Οι πολιτιστικές δραστηριότητες, και η βελτίωση της εικόνας, είναι προσπάθειες για την αστική αναζωογόνηση του συνόλου, και είναι στο επίκεντρο των περισσοτέρων προσπαθειών προβολής μιας πόλης.

 

 

2. Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΟΥ ΤΟΠΟΥ

 

Στο τέλος του 20ου και στις αρχές του 21ου αι., διαπιστώνεται μια ουσιαστική αλλαγή στις πόλεις, μια μετάλλαξη αυτών, η οποία ήταν εν πολλοίς, αποτέλεσμα της δραματικής αύξησης του πληθυσμού των, και της ταυτόχρονης συρρίκνωσης του πληθυσμού των αγροτικών και ημιαστικών περιοχών. Καθοριστικοί παράγοντες σε αυτή την μετάλλαξη αναγνωρίζονται να είναι οι παγκόσμιοι οικονομικοί μετασχηματισμοί και η ραγδαία τεχνολογική πρόοδος (πληροφορική, τηλεπικοινωνίες, μεταφορές), που επέφερε το φαινόμενο της παγκοσμιοποίησης. Η παγκοσμιοποίηση καθώς και η Ευρωπαϊκή Ένωση, πέραν των άλλων, έχουν επιφέρει σημαντικές αλλαγές στις πόλεις και στον τρόπο ζωής των ανθρώπων σε αυτές, δημιουργώντας επίσης και μια νέα εικόνα, κοινότυπη, στο αστικό περιβάλλον. Παράλληλα, είναι γεγονός, ότι το φαινόμενο αυτό, επιδρά στην φυσιογνωμία των τόπων, και αυτό επιτυγχάνεται με διάφορους τρόπους, όπως μέσω της ισοπεδωτικής γενικής επικράτησης της ισχυρότερης (εμπορικής) γλώσσας της Αγγλικής, όπως επίσης γίνεται αντιληπτό ότι αλλοιώνεται και επηρεάζεται (αρνητικά ή θετικά) γενικότερα, σε μεγάλο βαθμό, η εικόνα, και κατά συνέπεια η ταυτότητα μίας πόλης. (Στεφάνου I., 2006:122)

 

Η παγκοσμιοποίηση τείνει και ενισχύει την κεντρικότητα μητροπολιτικών περιοχών, ως προς την συγκέντρωση της οικονομικής κίνησης, ελκύοντας στον χώρο τους τις δραστηριότητες των πολυεθνικών και άλλων μεγάλων εταιρειών. Έτσι, για να διασφαλίσει οικονομική ανάπτυξη πλέον, η κάθε πόλη, (και κυρίως οι μικρότερες), θα πρέπει να προσφέρει πολλά πρωτότυπα και ισχυρά κίνητρα, προκειμένου να προσελκύσει επενδύσεις και επισκεψιμότητα από συγκεκριμένες ομάδες πληθυσμού. Και αυτό το επιτυγχάνει είτε μέσω της βελτίωσης των οικονομικών κινήτρων που προσφέρει (π.χ. φορολογικές απαλλαγές) είτε μέσω της βελτίωσης των υποδομών της, (π.χ. διαθέσιμοι σύγχρονοι χώροι εγκατάστασης επιχειρήσεων, μεταφορικές υποδομές κ.α.) είτε με τη βελτίωση της εικόνας της πόλης και της προσθήκης νέων πολιτιστικών υποδομών και χώρων ελεύθερου χρόνου (Boyle and Rogerson, 2001). Οι πόλεις και οι τόποι, γενικότερα, εφόσον επιθυμούν, μπορούν να προσπαθήσουν να διαμορφώσουν την ταυτότητά τους και την φυσιογνωμία τους ώστε να επιτύχουν την ελκυστικότητα προς το εξωτερικό τους περιβάλλον, σε διάφορα επίπεδα, βασιζόμενοι σε πολλές και διάφορες δράσεις, και βασικά στην ανασυγκρότηση και ανανέωση της εικόνας τους, είτε προς διαφύλαξη και ανάδειξη αυτής που ήδη διαθέτουν, είτε στην δημιουργία μιας νέας.

 

Ο Κ. Σερράος (Σερράος Κ. κ.α., 2007) σχετικά με τις Ελληνικές πόλεις αναφέρει ότι: κοινή διαπίστωση αποτελεί το γεγονός, ότι οι εισροές, οι επιρροές και τα νέα στοιχεία στην εικόνα της ελληνικής πόλης κατά την τελευταία εικοσαετία δεν έχουν επιδράσει σε βαθμό που να συνιστούν ραγδαία αλλοίωση ή ανατροπή, ούτε όμως και μια ριζική και αποφασιστική βελτίωση. Αντίθετα, υφίσταται ένας σταδιακός μετασχηματισμός της μορφής της πόλης, ο οποίος διατηρεί με επιμονή, στοιχεία από το παρελθόν, ενώ παράγει και νέα, μέσα όμως, κατά κανόνα, από τη μετεξέλιξη παλαιότερων τύπων και μορφών. Επιπρόσθετα, η ελληνική πόλη δείχνει να έχει, προς το παρόν, παγιώσει ορισμένα βασικά χαρακτηριστικά της, ενώ τα όποια καινούργια στοιχεία δεν χαρακτηρίζονται ακόμη από σημαντική χωρική εξάπλωση. Εάν όμως εξετάσει κανείς την "ελληνική πόλη" στη υπερτοπική κλίμακα (δηλαδή συγκριτικά με άλλες πόλεις από τον ευρωπαϊκό και διεθνή χώρο), τότε είναι προφανές ότι ισχύει και η αντίθετη τάση, που θέλει τις παραπάνω νέες εισροές να αποτελούν στοιχεία ευθυγράμμισης της ελληνικής πόλης με την παγκόσμια εικόνα των δυτικών μητροπόλεων. Με το συμπέρασμα αυτό συμφωνούν και όλες οι σχετικές απόψεις ερευνητών σε διεθνές επίπεδο (Αραβαντινός, 2001. Ioannou κ.ά, 2004; Sassen, 1998; Soja, 2000).

 

Η φυσιογνωμία και η ταυτότητα ενός τόπου καθορίζονται από πλήθος παραμέτρων, που αναφέρονται στο πραγματικό, καθώς και στο συναισθηματικό και ιδεολογικό επίπεδο της ύπαρξής του. Οι αισθητικές αξίες με βάση τις οποίες κρίνεται η φυσιογνωμία ενός τόπου, και που αναφέρονται στις αισθήσεις (πραγματικό επίπεδο), διαμορφώνουν και χαρακτηρίζουν ανάλογα, τα αντίστοιχα τοπία του, όπως το οπτικό, το ακουστικό, το οσμητικό, το γευστικό και αυτό της αφής, στο βαθμό που αυτά αποτελούν χαρακτηριστικά στοιχεία της φυσιογνωμίας του, και κατ’ επέκταση περιγράφουν την εικόνα του. Η κάθε μορφή αισθητηριακής αντίληψης, (δηλ. η όραση, η ακοή, η γεύση, η αφή, η οσμή), όπως επίσης και η συναισθηματική και νοητική αντίληψη των στοιχείων ενός τόπου, καθώς και η χρονική διάσταση, συνεισφέρουν, η καθεμιά ξεχωριστά και με το δικό τους τρόπο, στην διαμόρφωση γνώμης, στην κατανόηση, και στη συνέχεια στη γνώση του τόπου, τα δε αποτελέσματα της επακόλουθης κριτικής αυτών, αποτελούν σημαντικούς παράγοντες ελκυσμού πληθυσμιακών ομάδων. Στους τρόπους αντίληψης ενός τόπου υπάρχει μία ιεραρχία - προτεραιότητα κατά την οποία πρώτη έρχεται η οπτική αντίληψη, και τοιουτοτρόπως, ένας τόπος χαρακτηρίζεται κατά προτεραιότητα από τα μορφολογικά του στοιχεία που γίνονται αντιληπτά με την όραση. Δηλαδή καταρχήν ένας τόπος προσδιορίζεται από το οπτικό του τοπίο - την οπτική του εικόνα. Πρώτα κρίνουμε έναν τόπο κάνοντας αισθητική κρίση, διότι η οποιαδήποτε κριτική για ένα τόπο ξεκινά πάντα από την αισθητική (κρίση), αφού ο τόπος αντιμετωπίζεται καταρχήν ως αισθητικό αντικείμενο. Για τον λόγο αυτό δίδεται άλλωστε τόση σημασία στην μορφή - εικόνα- εντύπωση του τόπου, τον υλικό δηλαδή φορέα επί του οποίου εντοπίζονται όλες οι εντυπώσεις που ένας τόπος μεταδίδει περί του «τι εστί». Επομένως παίζει ουσιαστικό ρόλο η αισθητική των όψεων του κτιριακού αποθέματος της πόλης.

 

Η μορφή δεν είναι απλά η πρόσοψη των κτιρίων ή των ανοικτών δημοσίων χώρων και του αστικού ιστού, περιέχει και την έννοια της ιδέας. «Μορφή: είδος, ιδέα, πρόσοψις. Μορφή και είδος ταυτόν εστί. Και μορφή μεν επί εμψύχων, σχήμα δε επί αψύχων» (Λεξικόν Σουϊδα). «Εικών: ομοιότης πρωτοτύπου, εκ του ρήματος έοικα= φαίνομαι όμοιος, ομοιάζω». (Άννα Τζιροπούλου - Ευσταθίου (2009). Δηλαδή δεν είναι απλά η αντίληψη που δημιουργείται μέσω της όρασης αλλά περιέχει και την έννοια της ομοιότητας συνολικά με το πρωτότυπο και ίσως την ιδέα της οποίας μετέχει αυτό.

Για τη συνέχεια της μελέτης δείτε στον σύνδεσμο: http://www.citybranding.gr/2017/10/branding_23.html