#ΧΡΙΣΤΙΝΑ ΜΗΤΡΟΥΛΑ,
Οικονομολόγος, MSc Πληροφορική και Διοίκηση, Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
#ΕΥΑΓΓΕΛΙΑ ΓΚΑΝΤΟΥΝΑ,
Μηχανικός Χωροταξίας Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
Οικονομολόγος, MSc Πληροφορική και Διοίκηση, Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
#ΕΥΑΓΓΕΛΙΑ ΓΚΑΝΤΟΥΝΑ,
Μηχανικός Χωροταξίας Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
Στη διεθνή βιβλιογραφία καταγράφονται πολλές περιπτώσεις πόλεων που εφάρμοσαν πολιτικές "place marketing" και "place branding", ακόμη και πόλεων με διεθνή αναγνώριση όπως η Νέα Υόρκη, η Λισαβόνα, η Γλασκόβη αλλά και μικρότερες πόλεις όπως το Πεκς στην Ουγγαρία, το Ροστόκ στη Γερμανία, κ.ά.
Αν και η σύγχρονη βιβλιογραφία εστιάζει κυρίως σε παραδείγματα πόλεων ή τουριστικών προορισμών, στρατηγικές μάρκετινγκ και branding μπορούν να εφαρμοστούν και σε περιοχές της υπαίθρου. Πολλές περιφέρειες έχουν ως πρωταρχικό στόχο την ανάπτυξη του τουρισμού και τη σύνδεσης εναλλακτικών μορφών τουρισμού και αγροτικού τομέα, προσφέροντας στον τουρίστα την αυθεντικότητα της περιοχής.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα εφαρμογής "place marketing" για την ύπαιθρο αποτελεί η περιφέρεια της Τοσκάνης, στην κεντρική Ιταλία, όπου μέσω καλού στρατηγικού προγραμματισμού πέτυχε να δημιουργήσει ένα "brand name" που τη συνδέει με τον αγροτουρισμό, με κύρια χαρακτηριστικά τις μικρές τουριστικές εγκαταστάσεις στη φύση, τα μικρά μεσαιωνικά χωριά και τα εξαιρετικής ποιότητας τοπικά προϊόντα.
Ως μελέτη περίπτωσης επιλέγεται ο Δήμος Αγιάς της Περιφερειακής Ενότητας Λάρισας. Η περιοχή κρίνεται ότι προσφέρει ένα γόνιμο έδαφος που μπορεί να αναπτυχθεί τουριστικά αλλά και στον τομέα της πρωτογενούς παραγωγής. Η περιοχή, παρά την κεντροβαρή γεωγραφική της θέση και το πλούσιο φυσικό περιβάλλον που συνδυάζει μεγάλη παράκτια περιοχή και βουνό, δεν αποτελεί αναγνωρίσιμο προορισμό ούτε καν σε εθνικό επίπεδο. Το "Place Marketing" μπορεί να αποτελέσει ένα σημαντικό εργαλείο που θα καταστήσει την περιοχή αναγνωρίσιμη και ανταγωνιστική αρκεί ο σχεδιασμός των πολιτικών του να βασίζεται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της και να ικανοποιεί τις αγορές στόχους.
Στην παρούσα εισήγηση έχοντας ως αφετηρία την υπάρχουσα κατάσταση επιχειρείται η προβολή ελκυστικών εικόνων και ιδιαίτερων στοιχείων της περιοχής με σκοπό να καταστεί πόλος έλξης για μόνιμους κατοίκους, επισκέπτες και επενδυτές. Η μεθοδολογική προσέγγιση που ακολουθήθηκε βασίζεται στην αξιοποίηση της διεθνούς εμπειρίας με την ανασκόπηση επιλεγμένων στρατηγικών σχεδίων μάρκετινγκ πόλεων και πολιτικών προώθησης, σε διεθνές και ευρωπαϊκό επίπεδο, στην ανάλυση στοιχείων για τη δημογραφική, κοινωνική, παραγωγική και οικονομική διάρθρωση του Δήμου Αγιάς, και στον εντοπισμό των τοπικών πλεονεκτημάτων τα οποία καθιστούν την περιοχή «ιδιαίτερη» και πάνω στα οποία θα στηριχθεί η στρατηγική branding.
Αν και η σύγχρονη βιβλιογραφία εστιάζει κυρίως σε παραδείγματα πόλεων ή τουριστικών προορισμών, στρατηγικές μάρκετινγκ και branding μπορούν να εφαρμοστούν και σε περιοχές της υπαίθρου. Πολλές περιφέρειες έχουν ως πρωταρχικό στόχο την ανάπτυξη του τουρισμού και τη σύνδεσης εναλλακτικών μορφών τουρισμού και αγροτικού τομέα, προσφέροντας στον τουρίστα την αυθεντικότητα της περιοχής.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα εφαρμογής "place marketing" για την ύπαιθρο αποτελεί η περιφέρεια της Τοσκάνης, στην κεντρική Ιταλία, όπου μέσω καλού στρατηγικού προγραμματισμού πέτυχε να δημιουργήσει ένα "brand name" που τη συνδέει με τον αγροτουρισμό, με κύρια χαρακτηριστικά τις μικρές τουριστικές εγκαταστάσεις στη φύση, τα μικρά μεσαιωνικά χωριά και τα εξαιρετικής ποιότητας τοπικά προϊόντα.
Ως μελέτη περίπτωσης επιλέγεται ο Δήμος Αγιάς της Περιφερειακής Ενότητας Λάρισας. Η περιοχή κρίνεται ότι προσφέρει ένα γόνιμο έδαφος που μπορεί να αναπτυχθεί τουριστικά αλλά και στον τομέα της πρωτογενούς παραγωγής. Η περιοχή, παρά την κεντροβαρή γεωγραφική της θέση και το πλούσιο φυσικό περιβάλλον που συνδυάζει μεγάλη παράκτια περιοχή και βουνό, δεν αποτελεί αναγνωρίσιμο προορισμό ούτε καν σε εθνικό επίπεδο. Το "Place Marketing" μπορεί να αποτελέσει ένα σημαντικό εργαλείο που θα καταστήσει την περιοχή αναγνωρίσιμη και ανταγωνιστική αρκεί ο σχεδιασμός των πολιτικών του να βασίζεται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της και να ικανοποιεί τις αγορές στόχους.
Στην παρούσα εισήγηση έχοντας ως αφετηρία την υπάρχουσα κατάσταση επιχειρείται η προβολή ελκυστικών εικόνων και ιδιαίτερων στοιχείων της περιοχής με σκοπό να καταστεί πόλος έλξης για μόνιμους κατοίκους, επισκέπτες και επενδυτές. Η μεθοδολογική προσέγγιση που ακολουθήθηκε βασίζεται στην αξιοποίηση της διεθνούς εμπειρίας με την ανασκόπηση επιλεγμένων στρατηγικών σχεδίων μάρκετινγκ πόλεων και πολιτικών προώθησης, σε διεθνές και ευρωπαϊκό επίπεδο, στην ανάλυση στοιχείων για τη δημογραφική, κοινωνική, παραγωγική και οικονομική διάρθρωση του Δήμου Αγιάς, και στον εντοπισμό των τοπικών πλεονεκτημάτων τα οποία καθιστούν την περιοχή «ιδιαίτερη» και πάνω στα οποία θα στηριχθεί η στρατηγική branding.
1.Εισαγωγή
Οι πόλεις και οι περιοχές προσπαθούν να γίνουν ανταγωνιστικές και ο αυξανόμενος ανταγωνισμός μεταξύ τους για κλάδους και χαρακτηριστικά, όπως ο τουρισμός, το εμπόριο, οι αποφάσεις των επιχειρήσεων ως προς τον τόπο εγκατάστασης, ο πληθυσμός κ.ά. καθιστά το Μάρκετινγκ του Τόπου (Place Marketing) ως ένα από τα πλέον ενδιαφέροντα πεδία διερεύνησης τα τελευταία χρόνια. Ο ανταγωνισμός στον τόπο δεν εκφράζεται μόνο μέσα από τις επιχειρήσεις καθώς ο τόπος είναι κάτι πολύ περισσότερο, είναι οι άνθρωποι, η κουλτούρα τους, η ιστορική κληρονομιά, τα φυσικά κεφάλαια και οι ευκαιρίες (Kotler et al, 1993). Η στρατηγική μάρκετινγκ αφορά στη δημιουργία και χρήση επικοινωνιακών εργαλείων προκειμένου μια πόλη, μια περιφέρεια ή μια χώρα να βελτιώσει την εικόνα και τη φήμη της ή ακόμη να αναστρέψει ή να ακυρώσει αρνητικές εικόνες (Δέφνερ, κ.ά., 2012).
Στην εισήγηση αρχικά προσδιορίζονται συνοπτικά οι βασικές έννοιες που αφορούν το μάρκετινγκ και το branding του τόπου καθώς περιοχές που εφάρμοσαν τέτοιες στρατηγικές. Μετά την ανάλυση του θεωρητικού υποβάθρου παρουσιάζονται τα βασικά χαρακτηριστικά του Δήμου Αγιάς, της περιοχής που επιλέχθηκε ως μελέτη περίπτωσης για την εκπόνηση του Στρατηγικού Προσχεδίου Μάρκετινγκ, μιας περιοχής της υπαίθρου με ιδιαίτερα δυναμικό πρωτογενή τομέα αλλά και πλούσιο φυσικό περιβάλλον.
Πραγματοποιείται μια S.W.O.T. ανάλυση της περιοχής στα στοιχεία της οποίας στηρίχθηκε η εκπόνηση και πρόταση ενός Στρατηγικού Προσχεδίου Μάρκετινγκ για το Δήμο Αγιάς. Το Στρατηγικό Προσχέδιο Μάρκετινγκ αποτελεί ένα εργαλείο που χρησιμοποιεί τα βήματα του στρατηγικού σχεδιασμού και ταυτόχρονα ενσωματώνει τις πρακτικές του μάρκετινγκ.
Στην εισήγηση αρχικά προσδιορίζονται συνοπτικά οι βασικές έννοιες που αφορούν το μάρκετινγκ και το branding του τόπου καθώς περιοχές που εφάρμοσαν τέτοιες στρατηγικές. Μετά την ανάλυση του θεωρητικού υποβάθρου παρουσιάζονται τα βασικά χαρακτηριστικά του Δήμου Αγιάς, της περιοχής που επιλέχθηκε ως μελέτη περίπτωσης για την εκπόνηση του Στρατηγικού Προσχεδίου Μάρκετινγκ, μιας περιοχής της υπαίθρου με ιδιαίτερα δυναμικό πρωτογενή τομέα αλλά και πλούσιο φυσικό περιβάλλον.
Πραγματοποιείται μια S.W.O.T. ανάλυση της περιοχής στα στοιχεία της οποίας στηρίχθηκε η εκπόνηση και πρόταση ενός Στρατηγικού Προσχεδίου Μάρκετινγκ για το Δήμο Αγιάς. Το Στρατηγικό Προσχέδιο Μάρκετινγκ αποτελεί ένα εργαλείο που χρησιμοποιεί τα βήματα του στρατηγικού σχεδιασμού και ταυτόχρονα ενσωματώνει τις πρακτικές του μάρκετινγκ.
2. Μάρκετινγκ και Branding του τόπου
Σύμφωνα με τους Kotler et al (1993), το Place Marketing (Μάρκετινγκ του τόπου) ορίζεται ως ο σχεδιασμός ενός τόπου προκειμένου να ικανοποιήσει τις ανάγκες των αγορών- στόχων του. Σκοπός του "Place Marketing" είναι να ενδυναμώσει την ικανότητα των περιοχών/πόλεων να προσαρμόζονται στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς, να εκμεταλλεύονται τις ευκαιρίες και να διατηρούν τη ζωτικότητά τους (Kotler et al. 1993).
Το μάρκετινγκ του τόπου είναι μία σύνθετη διαδικασία, όχι τυχαία, και δεν είναι απλά η προώθηση ενός τόπου. Απαιτεί μία ευρεία γνώση των επιθυμητών αγορών-στόχων, των φαινόμενων που εντοπίζονται σε μία περιοχή, καθώς και της προσέγγισης που αφορά συνολικά το ζήτημα της προβολής (Kavaratzis και Ashworth, 2007). Εξαιτίας της πολυπλοκότητας που χαρακτηρίζει τον τόπο, το Place Marketing είναι μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία που έχει πολυδιάστατο χαρακτήρα ακριβώς επειδή αναφέρεται σε περιοχές. Οι περιοχές έχουν ιστορικό παρελθόν, παραδόσεις, ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και αξίες. Οι Kavaratzis και Ashworth (2005) για να διαχωρίσουν το Place Marketing από το επιχειρησιακό marketing σημειώνουν ότι «ο τόπος δεν είναι προϊόν, οι κυβερνήσεις/αυτοδιοικήσεις δεν είναι παραγωγοί και οι χρήστες των πόλεων/περιοχών δεν είναι καταναλωτές».
Το μάρκετινγκ του τόπου είναι επιτυχημένο όταν οι πολίτες και οι επιχειρήσεις είναι ευχαριστημένοι και οι προσδοκίες των επισκεπτών αλλά και των επενδυτών ικανοποιούνται (Kotler, 1993). Η χάραξη και η εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ πόλης είναι σημαντικό να αποτελεί κοινή αντίληψη των τοπικών αρχών και των ιδιωτών καθώς οι στρατηγικές αυτές ωφελούν συνολικά την πόλη. Κατά τη διαδικασία του "Place marketing" είναι πολύ σημαντικό το πώς οι ίδιοι οι κάτοικοι αντιλαμβάνονται την περιοχή στην οποία ζουν, πως την τοποθετούν με βάση την εκτίμησή τους για φυσικά, συμβολικά και άλλα στοιχεία της (Kavaratzis και Ashworth 2005).
Το τελικό παραγόμενο αγαθό είναι η εικόνα μιας περιοχής / ενός τόπου. Οι Kotler et al. (1993) ορίζουν την εικόνα ενός τόπου ως ένα σύνολο από πεποιθήσεις, ιδέες και εντυπώσεις που έχουν οι άνθρωποι για τον τόπο αυτό. Κάθε περιοχή/πόλη έχει τα δικά της ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τα οποία θα μπορούσαν μέσω στρατηγικού σχεδιασμού να δημιουργήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η εικόνα του τόπου, είναι «ένα παζλ από ιδιαίτερα χαρακτηριστικά» όπου το κάθε ένα από αυτά χρειάζεται διαφορετική στρατηγικά σχεδιασμένη αναπτυξιακή προσέγγιση» (Metaxas 2003).
Σημαντικό στοιχείο για την αναγνωρισιμότητα μιας περιοχής αποτελεί το branding τόπου (Place branding). Το "Place branding" συμπληρώνει και ενισχύει το "Place marketing" στην προσπάθεια ανάδειξης μιας περιοχής. Επικεντρώνεται στις αντιλήψεις και τις εικόνες που έχουν οι άνθρωποι για έναν τόπο αποσκοπώντας στη διαμόρφωση του τόπου και του μέλλοντός του (Kavaratzis και Ashworth 2005) .
Το Place branding σύμφωνα με τον Ashworth (2009) αφορά την ιδέα της ανακάλυψης ή της δημιουργίας μίας μοναδικότητας για έναν τόπο, η οποία διαφοροποιεί ένα μέρος από ένα άλλο προσδίδοντάς του ανταγωνιστική brand value. Βέβαια, η δημιουργικότητα που εφαρμόζεται στη στρατηγική του branding πρέπει να βασίζεται στην πραγματικότητα αντί να είναι μια επινόηση που έχει μικρή μόνο σχέση με την πραγματική εικόνα ενός τόπου (Anholt 2007). Σύμφωνα με τους Δέφνερ κ.ά (2012) το branding του τόπου είναι η απόδοση συγκεκριμένης χωρικής ταυτότητας σε μία περιοχή ή πόλη, ώστε να διαμορφωθεί μία κεντρική ιδέα για τα χαρακτηριστικά και την προσωπικότητα της κάθε περιοχής.
Ο Kalandides (2013) αναφέρεται στο place branding ως τη στρατηγική προσέγγιση που ενισχύει τις θετικές συσχετίσεις με το όνομα ενός τόπου, έτσι ώστε να δημιουργηθεί ή να διατηρηθεί μία θετική φήμη. Βέβαια, σκοπός μιας στρατηγικής branding μπορεί να είναι και η ακύρωση πιθανών αρνητικών εικόνων και η δημιουργία νέων θετικών. Τέτοιες στρατηγικές ακολούθησαν αρκετές πόλεις.
Οι Kavaratzis και Ashworth (2005) σημειώνουν ότι ο τόπος έχει ανάγκη να διαφοροποιηθεί μέσω μιας μοναδικής και ιδιαίτερης "brand identity" αν θέλει να είναι αναγνωρίσιμος και να θεωρείται από τους δυνητικούς καταναλωτές ότι διαθέτει ιδιότητες και χαρακτηριστικά ανώτερα από αυτά των ανταγωνιστών του. Το Μάρκετινγκ του τόπου και το Branding του τόπου αποτελούν διαφορετικά είδη δράσης με ξεχωριστή μεθοδολογία και τεχνικές αλλά παράλληλα αποτελούν αλληλένδετα συμπληρωματικά στοιχεία για την ανάδειξη μιας πόλης (Metaxas, 2010).
Οι Braun, Kavaratzis και Zneker (2013) επισημαίνουν τη σημασία που διαδραματίζουν οι κάτοικοι μιας περιοχής/πόλης στο place branding. Αναγνωρίζουν τρεις διαφορετικούς ρόλους: α) αναπόσπαστο κομμάτι του brand του τόπου μέσω της συμπεριφοράς τους και των χαρακτηριστικών τους β) πρεσβευτές του τόπου τους επικοινωνώντας αξιόπιστα μηνύματα και γ) πολίτες και ψηφοφόροι και άρα ζωτικής σημασίας για την πολιτική νομιμοποίηση του place branding.
Αν και η σύγχρονη βιβλιογραφία εστιάζει κυρίως σε παραδείγματα πόλεων ή τουριστικών προορισμών, στρατηγικές branding όμως μπορούν να εφαρμοστούν και σε περιοχές της υπαίθρου (Σκούρας, Χριστοφοράκης και Καραχάλης, 2012). Πολλές περιφέρειες έχουν ως πρωταρχικό στόχο την ανάπτυξη του τουρισμού και τη σύνδεσης εναλλακτικών μορφών τουρισμού και αγροτικού τομέα, προσφέροντας στον τουρίστα την αυθεντικότητα της περιοχής. Στη συνέχεια γίνεται σύντομη αναφορά σε περιπτώσεις περιοχών/πόλεων που εφάρμοσαν στρατηγικές μάρκετινγκ και διαθέτουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά (κυρίως σχετικά με το φυσικό περιβάλλον) με την εξεταζόμενη περιοχή του Δήμου Αγιάς.
Η περιφέρεια της Τοσκάνης, στην κεντρική Ιταλία μέσω καλού στρατηγικού προγραμματισμού πέτυχε να δημιουργήσει ένα brand name που τη συνδέει με τον αγροτουρισμό με κύρια χαρακτηριστικά τις μικρές τουριστικές εγκαταστάσεις στη φύση, τα μικρά μεσαιωνικά χωριά και τα εξαιρετικής ποιότητας τοπικά προϊόντα και υπηρεσίες «made in Tuscany». Την τουριστική στρατηγική της περιοχής διαχειρίζονται διάφοροι φορείς με κυριότερο τον Toscana Promozione. Ώθηση στον τουρισμό μετά από μία περίοδο κρίσης έδωσε το «σχέδιο προώθησης 2003» και όρισε τη “MARCA TOSCANA” (Δοξιάδης, Λιβέρη, 2012).
Ένα άλλο παράδειγμα εφαρμογής στρατηγικών μάρκετινγκ του τόπου σε περιοχή της υπαίθρου είναι το νησί Utsira στη Νορβηγία. Πρόκειται για ένα πολύ μικρό νησί της Νορβηγίας χωρίς τουριστική κίνηση. Στόχος ήταν η προσέλκυση τουριστών αλλά και επιχειρησιακών δραστηριοτήτων και η βασική στρατηγική ήταν η επικέντρωση στην προώθηση των φυσικών χαρακτηριστικών της περιοχής ενώ παράλληλα ακολουθήθηκε η υποστήριξη της εικόνας του νησιού μέσα από ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων (Kotler et al. 1993).
Στην Ελλάδα η υιοθέτηση στρατηγικών μάρκετινγκ του τόπου δεν ακολουθεί ανάλογη πορεία με τη διεθνή. Πιο συνηθισμένη είναι η κατάρτιση και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ από περιοχές που αποτελούν καθιερωμένους τουριστικούς προορισμούς και επενδύουν στην τουριστική προβολή. Ελάχιστες είναι οι ολοκληρωμένες προσπάθειες ενώ μόνο δύο πόλεις πολύ πρόσφατα, έχουν εκπονήσει Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ (ΣΣΜ), η Κοζάνη και η Λάρισα. Ακόμη βέβαια δεν έχει αρχίσει η εφαρμογή των πολιτικών του ΣΣΜ των δύο αυτών πόλεων.
Η Περιφέρεια Θεσσαλίας εκπόνησε Σχέδιο Μάρκετινγκ για την Τουριστική Προβολή της Περιφέρειας Θεσσαλίας με κύριο σκοπό την ‘επανατοποθέτηση της Θεσσαλίας ως μια «μικρογραφία» της Ελλάδας με μοναδικά νησιά, αξιόλογες παραλίες και ορεινούς όγκους, σύγχρονα αστικά κέντρα και πλούσια πολιτιστική και θρησκευτική κληρονομιά’ (Αγοραστός και Αντωνίου, 2012). Οι βασικοί άξονες στους οποίους στοχεύει το Σχέδιο Μάρκετινγκ της Περιφέρειας Θεσσαλίας είναι οι ακόλουθοι: παραθαλάσσιος τουρισμός, θρησκευτικός τουρισμός, τουρισμός φύσης, πολιτιστικός τουρισμός και αστικά κέντρα. Για τον αγροτουρισμό, αναφέρεται ότι αποτελεί στόχο για το απώτερο και όχι για το άμεσο μέλλον. Όσον αφορά την τα παραθαλάσσια παραθεριστικά κέντρα του Νομού Λάρισας, τονίζεται η σπουδαιότητα της τουριστικής ανάπτυξής τους. Ο χώρος κατηγοριοποιείται σε 4 βασικές χωρικές ενότητες: στο νησιωτικό χώρο και τις ακτές, στα αστικά κέντρα, στις ορεινές περιοχές και σε σημειακούς τόπους με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά.
Το μάρκετινγκ του τόπου είναι μία σύνθετη διαδικασία, όχι τυχαία, και δεν είναι απλά η προώθηση ενός τόπου. Απαιτεί μία ευρεία γνώση των επιθυμητών αγορών-στόχων, των φαινόμενων που εντοπίζονται σε μία περιοχή, καθώς και της προσέγγισης που αφορά συνολικά το ζήτημα της προβολής (Kavaratzis και Ashworth, 2007). Εξαιτίας της πολυπλοκότητας που χαρακτηρίζει τον τόπο, το Place Marketing είναι μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία που έχει πολυδιάστατο χαρακτήρα ακριβώς επειδή αναφέρεται σε περιοχές. Οι περιοχές έχουν ιστορικό παρελθόν, παραδόσεις, ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και αξίες. Οι Kavaratzis και Ashworth (2005) για να διαχωρίσουν το Place Marketing από το επιχειρησιακό marketing σημειώνουν ότι «ο τόπος δεν είναι προϊόν, οι κυβερνήσεις/αυτοδιοικήσεις δεν είναι παραγωγοί και οι χρήστες των πόλεων/περιοχών δεν είναι καταναλωτές».
Το μάρκετινγκ του τόπου είναι επιτυχημένο όταν οι πολίτες και οι επιχειρήσεις είναι ευχαριστημένοι και οι προσδοκίες των επισκεπτών αλλά και των επενδυτών ικανοποιούνται (Kotler, 1993). Η χάραξη και η εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ πόλης είναι σημαντικό να αποτελεί κοινή αντίληψη των τοπικών αρχών και των ιδιωτών καθώς οι στρατηγικές αυτές ωφελούν συνολικά την πόλη. Κατά τη διαδικασία του "Place marketing" είναι πολύ σημαντικό το πώς οι ίδιοι οι κάτοικοι αντιλαμβάνονται την περιοχή στην οποία ζουν, πως την τοποθετούν με βάση την εκτίμησή τους για φυσικά, συμβολικά και άλλα στοιχεία της (Kavaratzis και Ashworth 2005).
Το τελικό παραγόμενο αγαθό είναι η εικόνα μιας περιοχής / ενός τόπου. Οι Kotler et al. (1993) ορίζουν την εικόνα ενός τόπου ως ένα σύνολο από πεποιθήσεις, ιδέες και εντυπώσεις που έχουν οι άνθρωποι για τον τόπο αυτό. Κάθε περιοχή/πόλη έχει τα δικά της ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τα οποία θα μπορούσαν μέσω στρατηγικού σχεδιασμού να δημιουργήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η εικόνα του τόπου, είναι «ένα παζλ από ιδιαίτερα χαρακτηριστικά» όπου το κάθε ένα από αυτά χρειάζεται διαφορετική στρατηγικά σχεδιασμένη αναπτυξιακή προσέγγιση» (Metaxas 2003).
Σημαντικό στοιχείο για την αναγνωρισιμότητα μιας περιοχής αποτελεί το branding τόπου (Place branding). Το "Place branding" συμπληρώνει και ενισχύει το "Place marketing" στην προσπάθεια ανάδειξης μιας περιοχής. Επικεντρώνεται στις αντιλήψεις και τις εικόνες που έχουν οι άνθρωποι για έναν τόπο αποσκοπώντας στη διαμόρφωση του τόπου και του μέλλοντός του (Kavaratzis και Ashworth 2005) .
Το Place branding σύμφωνα με τον Ashworth (2009) αφορά την ιδέα της ανακάλυψης ή της δημιουργίας μίας μοναδικότητας για έναν τόπο, η οποία διαφοροποιεί ένα μέρος από ένα άλλο προσδίδοντάς του ανταγωνιστική brand value. Βέβαια, η δημιουργικότητα που εφαρμόζεται στη στρατηγική του branding πρέπει να βασίζεται στην πραγματικότητα αντί να είναι μια επινόηση που έχει μικρή μόνο σχέση με την πραγματική εικόνα ενός τόπου (Anholt 2007). Σύμφωνα με τους Δέφνερ κ.ά (2012) το branding του τόπου είναι η απόδοση συγκεκριμένης χωρικής ταυτότητας σε μία περιοχή ή πόλη, ώστε να διαμορφωθεί μία κεντρική ιδέα για τα χαρακτηριστικά και την προσωπικότητα της κάθε περιοχής.
Ο Kalandides (2013) αναφέρεται στο place branding ως τη στρατηγική προσέγγιση που ενισχύει τις θετικές συσχετίσεις με το όνομα ενός τόπου, έτσι ώστε να δημιουργηθεί ή να διατηρηθεί μία θετική φήμη. Βέβαια, σκοπός μιας στρατηγικής branding μπορεί να είναι και η ακύρωση πιθανών αρνητικών εικόνων και η δημιουργία νέων θετικών. Τέτοιες στρατηγικές ακολούθησαν αρκετές πόλεις.
Οι Kavaratzis και Ashworth (2005) σημειώνουν ότι ο τόπος έχει ανάγκη να διαφοροποιηθεί μέσω μιας μοναδικής και ιδιαίτερης "brand identity" αν θέλει να είναι αναγνωρίσιμος και να θεωρείται από τους δυνητικούς καταναλωτές ότι διαθέτει ιδιότητες και χαρακτηριστικά ανώτερα από αυτά των ανταγωνιστών του. Το Μάρκετινγκ του τόπου και το Branding του τόπου αποτελούν διαφορετικά είδη δράσης με ξεχωριστή μεθοδολογία και τεχνικές αλλά παράλληλα αποτελούν αλληλένδετα συμπληρωματικά στοιχεία για την ανάδειξη μιας πόλης (Metaxas, 2010).
Οι Braun, Kavaratzis και Zneker (2013) επισημαίνουν τη σημασία που διαδραματίζουν οι κάτοικοι μιας περιοχής/πόλης στο place branding. Αναγνωρίζουν τρεις διαφορετικούς ρόλους: α) αναπόσπαστο κομμάτι του brand του τόπου μέσω της συμπεριφοράς τους και των χαρακτηριστικών τους β) πρεσβευτές του τόπου τους επικοινωνώντας αξιόπιστα μηνύματα και γ) πολίτες και ψηφοφόροι και άρα ζωτικής σημασίας για την πολιτική νομιμοποίηση του place branding.
Αν και η σύγχρονη βιβλιογραφία εστιάζει κυρίως σε παραδείγματα πόλεων ή τουριστικών προορισμών, στρατηγικές branding όμως μπορούν να εφαρμοστούν και σε περιοχές της υπαίθρου (Σκούρας, Χριστοφοράκης και Καραχάλης, 2012). Πολλές περιφέρειες έχουν ως πρωταρχικό στόχο την ανάπτυξη του τουρισμού και τη σύνδεσης εναλλακτικών μορφών τουρισμού και αγροτικού τομέα, προσφέροντας στον τουρίστα την αυθεντικότητα της περιοχής. Στη συνέχεια γίνεται σύντομη αναφορά σε περιπτώσεις περιοχών/πόλεων που εφάρμοσαν στρατηγικές μάρκετινγκ και διαθέτουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά (κυρίως σχετικά με το φυσικό περιβάλλον) με την εξεταζόμενη περιοχή του Δήμου Αγιάς.
Η περιφέρεια της Τοσκάνης, στην κεντρική Ιταλία μέσω καλού στρατηγικού προγραμματισμού πέτυχε να δημιουργήσει ένα brand name που τη συνδέει με τον αγροτουρισμό με κύρια χαρακτηριστικά τις μικρές τουριστικές εγκαταστάσεις στη φύση, τα μικρά μεσαιωνικά χωριά και τα εξαιρετικής ποιότητας τοπικά προϊόντα και υπηρεσίες «made in Tuscany». Την τουριστική στρατηγική της περιοχής διαχειρίζονται διάφοροι φορείς με κυριότερο τον Toscana Promozione. Ώθηση στον τουρισμό μετά από μία περίοδο κρίσης έδωσε το «σχέδιο προώθησης 2003» και όρισε τη “MARCA TOSCANA” (Δοξιάδης, Λιβέρη, 2012).
Ένα άλλο παράδειγμα εφαρμογής στρατηγικών μάρκετινγκ του τόπου σε περιοχή της υπαίθρου είναι το νησί Utsira στη Νορβηγία. Πρόκειται για ένα πολύ μικρό νησί της Νορβηγίας χωρίς τουριστική κίνηση. Στόχος ήταν η προσέλκυση τουριστών αλλά και επιχειρησιακών δραστηριοτήτων και η βασική στρατηγική ήταν η επικέντρωση στην προώθηση των φυσικών χαρακτηριστικών της περιοχής ενώ παράλληλα ακολουθήθηκε η υποστήριξη της εικόνας του νησιού μέσα από ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων (Kotler et al. 1993).
Στην Ελλάδα η υιοθέτηση στρατηγικών μάρκετινγκ του τόπου δεν ακολουθεί ανάλογη πορεία με τη διεθνή. Πιο συνηθισμένη είναι η κατάρτιση και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ από περιοχές που αποτελούν καθιερωμένους τουριστικούς προορισμούς και επενδύουν στην τουριστική προβολή. Ελάχιστες είναι οι ολοκληρωμένες προσπάθειες ενώ μόνο δύο πόλεις πολύ πρόσφατα, έχουν εκπονήσει Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ (ΣΣΜ), η Κοζάνη και η Λάρισα. Ακόμη βέβαια δεν έχει αρχίσει η εφαρμογή των πολιτικών του ΣΣΜ των δύο αυτών πόλεων.
Η Περιφέρεια Θεσσαλίας εκπόνησε Σχέδιο Μάρκετινγκ για την Τουριστική Προβολή της Περιφέρειας Θεσσαλίας με κύριο σκοπό την ‘επανατοποθέτηση της Θεσσαλίας ως μια «μικρογραφία» της Ελλάδας με μοναδικά νησιά, αξιόλογες παραλίες και ορεινούς όγκους, σύγχρονα αστικά κέντρα και πλούσια πολιτιστική και θρησκευτική κληρονομιά’ (Αγοραστός και Αντωνίου, 2012). Οι βασικοί άξονες στους οποίους στοχεύει το Σχέδιο Μάρκετινγκ της Περιφέρειας Θεσσαλίας είναι οι ακόλουθοι: παραθαλάσσιος τουρισμός, θρησκευτικός τουρισμός, τουρισμός φύσης, πολιτιστικός τουρισμός και αστικά κέντρα. Για τον αγροτουρισμό, αναφέρεται ότι αποτελεί στόχο για το απώτερο και όχι για το άμεσο μέλλον. Όσον αφορά την τα παραθαλάσσια παραθεριστικά κέντρα του Νομού Λάρισας, τονίζεται η σπουδαιότητα της τουριστικής ανάπτυξής τους. Ο χώρος κατηγοριοποιείται σε 4 βασικές χωρικές ενότητες: στο νησιωτικό χώρο και τις ακτές, στα αστικά κέντρα, στις ορεινές περιοχές και σε σημειακούς τόπους με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά.
Για την συνέχεια της μελέτης δείτε στον σύνδεσμο: http://www.citybranding.gr/2018/03/blog-post.html
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου