Πέλλα – Βεργίνα – Δίον: Προς ένα σχέδιο κοινής διαχείρισης και προβολής/branding για την ανάπτυξη του πολιτιστικού τουρισμού.

 

 

#Θεοδώρα Λιάλη, Συντήρηση Αρχαιοτήτων και Έργων Τέχνης & MSc στη Διοίκηση Πολιτισμικών Μονάδων ΕΑΠ

Η έρευνα για την ανάπτυξη του πολιτιστικού τουρισμού στις περιοχές Πέλλα, Βεργίνα και Δίον, στο πλαίσιο εκπόνησης μεταπτυχιακής διατριβής (1), κατέδειξε ότι η αξιοποίηση του αρχαιολογικού πλούτου στις εν λόγω περιοχές αποτελεί αναμφισβήτητο πλεονέκτημα, παρέχοντας μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης, και κατ’ επέκταση σημαντικών οφελών για την τοπική κοινωνία. Οι περιοχές αυτές γειτνιάζουν σε επίπεδο νομών και συνδέονται άμεσα ιστορικά με το αρχαίο Μακεδονικό Βασίλειο. Η προσπάθεια δικτύωσης (clustering) των περιοχών μέσω της δημιουργίας της Πολιτιστικής Διαδρομής στις «Ρίζες του Μ. Αλεξάνδρου, με σχέση κοινής διαχείρισης και κοινής προβολής των αρχαιολογικών χώρων των τριών περιοχών, συνθέτει ένα κοινό τουριστικό προϊόν, και επιτελεί ένα σημαντικό εγχείρημα ανάπτυξης του πολιτιστικού τουρισμού.


Πολιτιστικό τρίγωνο Πέλλα- Βεργίνα- Δίον:

Η αποτύπωση και αξιολόγηση των στοιχειών της ανάλυσης SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) σε θέματα που σχετίζονται με τον Πολιτισμό και τον Τουρισμό της Πέλλας, Βεργίνας και Δίου, όπως προέκυψαν από τα επιχειρησιακά προγράμματα των δημοτικών αρχών (αναλυτικά βλ. Πίνακα 1 του παραρτήματος 1), δείχνουν ότι οι δήμοι έχουν αναγνωρίσει τα στοιχεία που αποτελούν σημαντικούς πολιτιστικούς και τουριστικούς πόρους της περιοχής τους, έχουν εντοπίσει τα σημεία όπου μειονεκτούν για την προσέλκυση τουριστών και έχουν επισημάνει τις προοπτικές και δυνατότητες που τους δίνονται για να την πολιτιστική, τουριστική και κατ’ επέκταση οικονομική τους ανάπτυξη στους τομείς αυτούς.


Παρουσίαση αρχαιολογικού δικτύου Πέλλα- Βεργίνα- Δίον και Μίεζα - Διαχείριση και Προβολή

Η έννοια του δικτύου (cluster) ορίζεται ως η δικτύωση διασυνδεδεμένων φορέων με οριοθετημένες, διαρκείς και ισόρροπες μορφές συνεργασίας, που βρίσκονται στην ίδια γεωγραφική περιοχή και στοχεύουν στην επίτευξη του ίδιου σκοπού (Καθαράκης 2010).Σύμφωνα με το Πρωτόκολλο Συνεργασίας που υπογράφηκε το 2011 με τίτλο: Ενδοπεριφερειακή-Διαδημοτική συνεργασία «Στις ρίζες του Μεγάλου Αλεξάνδρου», από τους Δήμους Βέροιας, Δίου – Ολύμπου, Νάουσας, Πέλλας και την Περιφέρεια Κεντρικής Μακεδονίας (Περιφερειακές Ενότητες Ημαθίας, Πέλλας και Πιερίας), προβλέφθηκε η από κοινού δράση προβολής του αρχαιολογικού αποθέματος της ευρύτερης περιοχής που περιλαμβάνει τον Αρχαιολογικό Χώρο των Αιγών, το Δίον, την Αρχαία Πέλλα, τη Σχολή Αριστοτέλους, το Αρχαίο Θέατρο της Μίεζας, και τους Μακεδονικούς Τάφους, με στόχο την καθιέρωσή τους υπό κοινή ονομασία προέλευσης (brand name) δια της ανάδειξης της ιστορίας και της αρχαιολογίας και κατ' επέκταση ως ενιαίου αρχαιολογικού και τουριστικού προορισμού.

Τη βασική διαχείριση του αρχαιολογικού δικτύου έχει η Τοπική Αυτοδιοίκηση, με εκπροσώπους κάθε Δήμου να συστήνουν την ομάδα εργασίας του. Η ομάδα σκοπό έχει το σχεδιασμό, τον προγραμματισμό και την υλοποίηση των δράσεων της διαδημοτικής συνεργασίας, ενώ, για την επιστημονική και ιστορική εγκυρότητα του υλικού προβολής των αρχαιολογικών χώρων, έχει αναπτυχθεί συνεργασία με τις ΙΖ' και ΚΖ' Εφορείες Προϊστορικών και Κλασικών Αρχαιοτήτων (Ημαθίας– Πέλλας και Πιερίας αντίστοιχα).

Στις άμεσες δράσεις για την επίτευξη των αρχικών στόχων της συνεργασίας ήταν η υλοποίηση του δημιουργικού μέρους που αφορά στην προβολή του δικτύου, όπου πραγματοποιήθηκε:

 

Εικ.1. Ιστοσελίδα της Πολιτιστικής Διαδρομής
«Στις Ρίζες του Μ.Αλεξάνδρου» (αρχική σελίδα).

 

• η δημιουργία ιστοσελίδας στο διαδίκτυο: www.ancientmacedonia.gr  (βλ. αρχική σελίδα της ιστοσελίδας στην εικ.1) 

• η έκδοση κοινού εντύπου προβολής των μνημείων (με τίτλο: «Στις Ρίζες του Μ.Αλεξάνδρου, μυθικές διαδρομές, Αληθινές Εικόνες»), 

Επίσης, στις οργανωμένες δράσεις των εκπροσώπων του δικτύου ανήκει ο εντοπισμός ενδιαφερόμενων φορέων,  με σκοπό συναντήσεις για την ώθηση της προβολής και ανάδειξης του και η διοργάνωση διεθνών συνεδρίων και διαλέξεων με κεντρικό θέμα το Μακεδονικό Βασίλειο. 

Ως στόχους και προτάσεις, στο πλαίσιο προβολής και διαχείρισης της Πολιτιστικής Διαδρομής, οι αρμόδιοι θέτουν τα παρακάτω: 

 

• Η έγκυρη πληροφόρηση του κοινού μέσω διαλέξεων, για τα τελευταία επιστημονικά επιτεύγματα που αφορούν στη μελέτη της ιστορικής προσωπικότητας και του θρύλου του Αλεξάνδρου.

• Τη σύνταξη μελετών υποδομών (όπως η τοποθέτηση πληροφοριακών πινακίδων κ.λπ.), 

• Τη δημιουργία κοινού προγράμματος προβολής, το οποίο θα υποστηριχθεί από το ΥΠ.ΠΟ., ΥΠ.Τουρισμού, και τον Ε.Ο.Τ. (όπως έντυπο υλικό, καταχωρήσεις, spot, συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις τουρισμού, συνέδρια κ.ά.). 

• Τη δημιουργία κοινού προγράμματος επισκέψεων στα αρχαιολογικά μνημεία με τη συνεργασία των φορέων τουρισμού (Τουριστικοί πράκτορες, Τουριστικά Γραφεία, Ξεναγοί, Ξενοδόχοι κλπ.). 

• Τη συγκρότηση Συντονιστικής Επιτροπής για την προώθηση του δικτύου αρχαιολογικών μνημείων στο ΥΠ.ΠΟ, και την εποπτεία σχεδιασμού του Επιχειρησιακού Σχεδίου: «Στις ρίζες του Μ.Αλεξάνδρου».

• Τη διοργάνωση και διεξαγωγή κοινών δράσεων πολιτισμού, εκπαίδευσης και αθλητισμού. 

• Την κατάρτιση Επιχειρησιακού Σχεδίου (Master Plan) «Στις ρίζες του Μ.Αλεξάνδρου», που θα έχει στόχο τη διεκδίκηση και την ένταξη δράσεων, αλλά και την χρηματοδότησή τους από ειδικά αναπτυξιακά προγράμματα. 

• Τη  δημιουργία Ομάδας Εργασίας με αντικείμενο την καταγραφή, ανάλυση, επεξεργασία των χαρακτηριστικών και των δυνατοτήτων ανάδειξης των αρχαιολογικών μνημείων στο πλαίσιο δημιουργίας Ενιαίου Αρχαιολογικού Πάρκου Μακεδονίας, το οποίο θα αποτελέσει επίκεντρο του Επιχειρησιακού Σχεδίου.

• Την ενίσχυση του έργου των Εφορειών Αρχαιοτήτων και την προώθηση της II πρότασης χαρακτηρισμού των σημαντικών αρχαιολογικών θέσεων (πλην της Βεργίνας που έχει ήδη χαρακτηρισθεί) σε μνημεία της Παγκόσμιας Πολιτιστικής Κληρονομιάς της UNESCO. 

• Συνεργασία με Δήμους, φορείς και συλλόγους της Μακεδονίας και συμμετοχή σε αντίστοιχα δίκτυα, πρωτοβουλίες και διαδημοτικές συνεργασίες για την ανάδειξη των αρχαιολογικών μνημείων (όπως Δήμοι: Αλεξάνδρειας, Αιανής/Κοζάνης, κ.α).

 

Κλείνοντας, η Πολιτιστική Διαδρομή έλαβε περιορισμένη χρηματοδότηση από τις τοπικές και περιφερειακές αρχές, ενώ η υλοποίηση των έργων συντήρησης, διατήρησης και ανάπλασης των μνημείων ανήκει εξ’ ολοκλήρου στο ΥΠΠΟ. 


Αξιολόγηση δράσεων διαχείρισης και προβολής αρχαιολογικού δικτύου

Οι μέχρι σήμερα καταγεγραμμένες ενέργειες και δράσεις στο επίπεδο της Τοπικής Αυτοδιοίκησης, η οποία έχει τον κύριο ρόλο διαχείρισης του δικτύου, δεν προσδίδουν το χαρακτήρα συντονισμού και έμπρακτης συνεργασίας. 

Όπως προέκυψε από τη μελέτη, οι δράσεις που παρουσιάστηκαν παραπάνω, άλλες υλοποιήθηκαν, αλλά μέχρι σήμερα χαρακτηρίζονται ελλειμματικές  και άλλες είτε παραμένουν στο επίπεδο πρότασης λόγω ανεπαρκών πόρων ή προσφεύγουν από τα όρια αρμοδιοτήτων της Τ.Α, και των συνεργαζόμενων εφορειών αρχαιοτήτων, αφού απαιτούν στρατηγικές συνεργασίας με τον ιδιωτικό και τρίτο τομέα, τουριστικού σχεδιασμού, αλλά και της πολιτιστικής πολιτικής γενικότερα. 

 

Ειδικότερα, τα προβλήματα εξέλιξης του δικτύου μπορούν να συνοψιστούν στα εξής:
 

• Έλλειψη συντονισμένου στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ και τουριστικού σχεδιασμού.

• Άστοχες ενέργειες διανομής φυλλαδίου.

• Η ιστοσελίδα της Πολιτιστικής Διαδρομής www.ancientmacedonia.gr παρουσιάζει ελλείψεις ως προς την προώθηση της και την παροχή πληροφοριών και υπηρεσιών εξυπηρέτησης των τουριστών (έλλειψη επαρκών πληροφοριών διαμονής και τρόπων περιήγησης, έλλειψη μετάφρασης σε ξένες γλώσσες, στοιχείων ωραρίου και τιμολόγησης των εισιτηρίων επίσκεψης κα). 

• Αστάθεια  στα ωράρια λειτουργίας των αρχαιολογικών χώρων και μουσείων. 

• Έλλειψη κοινής τιμολόγησης ή ενοποίησης του εισιτηρίου της Πολιτιστικής Διαδρομής.

• Έλλειψη δικτύου μεταφορών.


Προτάσεις για την ανάπτυξη του πολιτιστικού τουρισμού

Διαχείριση και προβολή των περιοχών μέσω της  Πολιτιστικής Διαδρομής «Στις Ρίζες του Μ.Αλεξάνδρου»

Σύμφωνα με τα προαναφερθέντα, βασικούς εταίρους διαχείρισης για την επιτυχία της δικτύωσης των αρχαιολογικών χώρων, αποτελούν η τοπική αυτοδιοίκηση, οι τοπικοί φορείς και επαγγελματίες τουρισμού, καθώς και τα μουσεία και οι εφορείες αρχαιοτήτων των περιοχών. Όπως ενδεικτικά αναφέρει η κ. Κοτταρίδη Προϊσταμένη της ΙΖ’ ΕΠΚΑ Πέλλας και Ημαθίας: «Χρειαζόμαστε τη δικτύωση των μουσείων, τις συνέργειες μεταξύ μας. ‘Το ένα χέρι νίβει το άλλο, και τα δυο το πρόσωπο’ κι αυτό ισχύει και για τους δήμους με τους οποίους συνεργαζόμαστε (…)» (Συκκα 2012). Στις ενέργειες  που απαιτούνται  είναι δυνατόν να συνεισφέρουν όλοι, αναλόγως των δυνατοτήτων τους και κατά περίπτωση.


Ρόλος της αυτοδιοίκησης:

Ο ρόλος της αυτοδιοίκησης κρίνεται ιδιαίτερα σημαντικός για την αύξηση της ελκυστικότητας των περιοχών και την βελτίωση της εικόνας τους.

Εξειδικεύοντας την συζήτηση στο αρχαιολογικό δίκτυο, προτείνεται καταρχάς:

 Να οριστεί μια επιτροπή που θα ασχολείται εξ’ ολοκλήρου με τις απαιτήσεις οργάνωσης, διοίκησης, διαχείρισης και προβολής της Πολιτιστικής Διαδρομής, που θα καταρτίζεται από αιρετούς, αλλά και εξωτερικούς συνεργάτες που να εξειδικεύονται σε θέματα επικοινωνίας, management και marketing κ.λπ.
 Να πραγματοποιηθεί ανάλυση SWOT της Πολιτιστικής Διαδρομής «στις Ρίζες του Μ.Αλεξάνδρου» ώστε να προσδιοριστεί το εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον της διαδρομής και να αποσαφηνιστεί η στρατηγική ανάπτυξης της.
 Η πολυσύνθετη διαδικασία συνεργασιών που επιβάλλει, αλλά και η διερεύνηση του εύρους χρηματοδοτήσεων που απαιτεί το δίκτυο, είναι ζητήματα που η Τ.Α ως διαχειριστική αρχή πρέπει να λάβει σοβαρά υπόψη. Η αναζήτηση εναλλακτικών τρόπων χρηματοδότησης, όπως οι χορηγίες, το crowdfunding κ.λπ. αποτελούν επιλογές για την εξασφάλιση εσόδων. 
 Διευθέτηση μελετών για σήμανση του αρχαιολογικού δικτύου στις περιοχές επίσκεψης και στα μεγάλα οδικά δίκτυα της Εθνικής και Εγνατίας Οδού, η δημιουργία τουριστικών κέντρων πληροφόρησης και εξυπηρέτησης και η εκμετάλλευση δημοτικών χώρων και κτιρίων για την υποδοχή των τουριστών.
 Ιδιαίτερα κρίσιμη κρίνεται, η διερεύνηση των περιοχών διανομής του εντύπου, όπως π.χ. η στόχευση σε τουριστικούς φορείς περιοχών που ήδη έλκουν μεγάλο αριθμό τουριστών, όπως η Κατερίνη και Θεσσαλονίκη.
 Η καλλιέργεια του εθελοντισμού και η ενημέρωση, πληροφόρηση, ευαισθητοποίηση (μέσω σεμιναρίων και άλλων εκδηλώσεων) των σχολείων, κατοίκων και επαγγελματιών των περιοχών μελέτης, καθώς και, των συλλόγων τουριστικών πρακτόρων/ξενοδόχων και η διερεύνηση ενδεχόμενης συνεργασίας.
 Επίσης, απαραίτητη κρίνεται η δημιουργία χώρων πληροφόρησης ή η τοποθέτηση ηλεκτρονικών μηχανών πληροφόρησης σε σημεία εισόδου τουριστών (όπως το αεροδρόμιο Μακεδονία, ο σιδηροδρομικός σταθμός Θεσσαλονίκης, ο συγκοινωνιακός σταθμός ΚΤΕΛ, κλπ),
 Σημαντική βαρύτητα έχει η μελέτη δημιουργίας ενός τουριστικού δικτύου μεταφορών που θα εξυπηρετεί την Πολιτιστική Διαδρομή.
 Κλείνοντας, βαρύνουσας σημασίας είναι η διερεύνηση της αποτελεσματικότητας του φυλλαδίου και της ιστοσελίδας ancientmacedonia.gr και της προώθηση τους.

 

• Στην περίπτωση της ιστοσελίδας η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης θεωρείται πλέον επιβεβλημένη. Επικοινωνιακά η διασύνδεση του ιστοτόπου με μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπως το facebook, tweeter κτλ., των οποίων οι λογαριασμοί θα προβάλλουν τον διαδικτυακό τόπο και θα ανατροφοδοτούνται συνεχώς μπορεί να αποδειχτεί ιδιαίτερα χρήσιμη. Επίσης, η αναζήτηση τρόπων ένταξης της Πολιτιστικής Διαδρομής σε Ηλεκτρονικά Συστήματα Διαχείρισης και Marketing τουριστικών προορισμών (Destination Management Systems ή DMS). Τα DMSs, αποτελούν πληροφοριακά συστήματα με την μορφή διαδικτυακών τόπων που παρέχουν τουριστικές πληροφορίες και υπηρεσίες για έναν συγκεκριμένο γεωγραφικό προορισμό (Sigala & Leslie 2005).


Ρόλος των τοπικών φορέων (επαγγελματικοί κ.λπ):

Ο ρόλος των τοπικών φορέων κρίνεται ιδιαίτερα σημαντικός για την ανάδειξη των περιοχών σε ενιαίο τουριστικό προορισμό, μέσα από τη κατανόηση της αξίας ανάδειξης του πολιτισμού και των πιθανών τρόπων προβολής του.  Ο συντονισμός των φορέων και η συνεργασία των μελών του ιδιωτικού τομέα, με την υποστήριξή της πολιτείας (Αυτοδιοίκηση ή Περιφέρεια), μπορούν να δώσουν ώθηση σε δράσεις, που δύνανται να τονώσουν τον πολιτιστικό χαρακτήρα των περιοχών και να τον μεταδώσουν με τη μορφή εμπειριών, δημιουργώντας συγκριτικό πλεονέκτημα. 

Αποτελεί κοινή διαπίστωση πως, εκτός της αξιοποίησης του πολιτιστικού κεφαλαίου που συνδέεται με την ιστορική προσωπικότητα του Μ.Αλέξανδρου, υπάρχουν μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης εναλλακτικών μορφών τουρισμού στις περιοχές.  Η Τ.Α και η Ένωση ξενοδόχων Ημαθίας υποστηρίζουν ότι η τουριστική ανάπτυξη στις περιοχές μπορεί να επέλθει συνδυαστικά με εναλλακτικές μορφές τουρισμού,  προσδοκώντας να τις εδραιώσει ως μέσο επιμήκυνσης της τουριστικής περιόδου. Η σύγκλιση αυτή απόψεων θεωρείται πολύ σημαντική. 

• Έτσι, στις περιοχές ενδιαφέροντος η δημιουργία πολιτιστικών διαδρομών βασιζόμενες: 

 Στα βυζαντινά μνημεία με το Βήμα του Αποστόλου Παύλου (θρησκευτικός τουρισμός), 

 Στο ορεινό σύμπλεγμα Ολύμπου, Βερμίου, Βόρρα, Πάικου (περιηγητικός-ορειβατικός τουρισμός), 

 Και στα οινοποιεία στη βάση «των δρόμων του κρασιού» της περιοχής (γαστρονομικός-γευσυγνωστικός τουρισμός), 

αποτελούν επιλογές που πρέπει να διερευνηθούν ή οι προϋπάρχουσες να επαναπροσδιοριστούν. Τα πολιτιστικά στοιχεία αυτά, εκτός του ότι αποτελούν πρώτη ύλη για τουριστική ανάπτυξη, ενδείκνυνται ως πόλοι έλξης και εμπειριών, διαφοροποιώντας το τουριστικό προϊόν,  για τη μέγιστη δυνατή παραμονή των επισκεπτών.


Ρόλος των μουσείων και εφορειών αρχαιοτήτων των περιοχών:  

Η Πολιτιστική Διαδρομή «στις Ρίζες του Μ.Αλεξάνδρου», εξυπηρετεί την επίσκεψη τουριστών σε μνημεία φυσικής και πολιτιστικής κληρονομιάς που συνδέονται με τον Μ.Αλέξανδρο, και φυσικά των μουσείων που την προβάλλουν.  Ο  καθοριστικός ρόλος των μουσείων είναι  δεδομένος, επομένως, καθοριστική κρίνεται και η διερεύνηση των ζητημάτων υποστήριξης του δικτύου από τις εφορείες αρχαιοτήτων. 

Η διαχειριστική αρχή και οι εφορείες αρχαιοτήτων σήμερα σκόπιμο είναι να πραγματοποιήσουν:

• Ενέργειες κοινής τιμολόγησης ή ενοποίησης του εισιτηρίου της Πολιτιστικής Διαδρομής, παρέχοντας το έναυσμα πραγματοποίησης στο σύνολο της, εξυπηρετώντας τους σκοπούς δημιουργίας του δικτύου.   

• Ρυθμίσεις σταθερότητας ωραρίων λειτουργίας των αρχαιολογικών χώρων και μουσείων ειδικά τις περιόδους μεγάλης επισκεψιμότητας.

• Σκόπιμη θεωρείται η ολοκλήρωση των παρεμβάσεων για τη δημιουργία των αρχαιολογικών πάρκων των περιοχών μελέτης, στη βάση κατάλληλης στρατηγικής χωρικού σχεδιασμού.   

• Στο πλαίσιο των αρχών και των προτύπων της «οικονομίας των εμπειριών» αξίζει να διερευνηθούν οι προοπτικές δημιουργίας εμπειριών για το κοινό, με συμμετοχικές διαδικασίες συνεργασίας του δικτύου, τόσο από την πλευρά των εφορειών αρχαιοτήτων με την υποβολή προτάσεων, όσο και από την πλευρά των δημοτικών αρχών με την παροχή υποδομών για το σκοπό αυτό. 

 

Κλείνοντας, πρόκληση και σημαντική ευκαιρία προώθησης του αρχαιολογικού δικτύου της Πολιτιστικής Διαδρομής, αποτελεί η δημιουργία του «Εικονικού Μουσείου Μ.Αλέξανδρος: από τις Αιγές στην Οικουμένη» του οποίου η υλοποίηση είναι σήμερα σε εξέλιξη. Το ψηφιακό αυτό μουσείο, επιστρατεύοντας όλα τα μέσα που προσφέρουν οι σύγχρονες τεχνολογίες της πληροφορικής, θα παρουσιάζει την πορεία του Μ.Αλεξάνδρου, στην ιστορία και στο μύθο. Στο πλαίσιο της υλοποίησης του ψηφιακού έργου  η ΙΖ’ ΕΠΚΑ πραγματοποιεί συχνά κύκλους διαλέξεων αρχαιολογικού ενδιαφέροντος. 

 

Ενδείκνυται επομένως, η ανάδειξη της Πολιτιστικής Διαδρομής στις διαλέξεις και η μελλοντική έξυπνη «τοποθέτηση» της στο Εικονικό Μουσείο, με αναφορές στις δράσεις του δικτύου, ενέργεια που δύναται να εξυπηρετεί σε μεγάλο βαθμό την προώθηση των περιοχών. 


Στρατηγικές προβολής και χρήσης εργαλείων μάρκετινγκ 

Γειτονιές, πόλεις, περιφέρειες και κράτη σε ολόκληρο τον κόσμο στην προσπάθειά τους να βελτιώσουν την εικόνα και τη φήμη τους αναζητούν νέες πολιτικές επιλογές, στρατηγικές και τεχνικές, που βρίσκουν απήχηση στο μάρκετινγκ και branding τόπου.   Το μάρκετινγκ και το branding τόπου, συνδέεται ισχυρά, αν όχι πρωτίστως, με την εικόνα που μια περιοχή προωθεί. Δεν αφορά απλώς στη διαφήμιση αλλά, ευρύτερα, στη διαχείριση της ταυτότητας του τόπου, τη διαμόρφωσή της και την ανάδειξη των βασικών χαρακτηριστικών της. Η εικόνα και φήμη ενός τόπου μπορεί να προσελκύσει τουρίστες, επενδυτές, νέους κατοίκους, να βελτιώσει την ποιότητα ζωής και να προκαλέσει αισθήματα τοπικής υπερηφάνειας στους κατοίκους (Καλαντίδης 2012β, Καραχάλης 2010).

 

Οι τρεις βασικοί εταίροι διαχείρισης και προβολής του αρχαιολογικού δικτύου της Πολιτιστικής Διαδρομής, θεωρείται επιβεβλημένο να ακολουθήσουν μια ολοκληρωμένη στρατηγική προβολής και μάρκετινγκ.

 

Η Πέλλα και η Βεργίνα και σε μεγάλο βαθμό το Δίον, προσελκύουν τουρίστες από αγορές με παρόμοια χαρακτηριστικά, δηλαδή το ενδιαφέρον για την ελληνική πολιτιστική κληρονομιά. Ωστόσο, ενώ η ευρύτερη περιοχή του Δίον αποτελεί κυρίως τουριστικό προορισμό καλοκαιρινών διακοπών, η Πέλλα και η Βεργίνα δε μπορούν να χαρακτηριστούν ανεπτυγμένες τουριστικά. Δεν έχουν αναπτυχθεί στο βαθμό που θα μπορούσαν, ώστε οι τουρίστες να επιλέξουν τις περιοχές, -πέραν της επίσκεψης- και για διαμονή. 

 

Με αφορμή τη δημιουργία της Πολιτιστικής Διαδρομής, απαιτείται ο κατάλληλος χειρισμός, προκειμένου να εδραιωθεί μια ισχυρή ελκυστική εικόνα για την κάθε περιοχή ξεχωριστά, προς τις αγορές-στόχους της. Δεδομένης της μεγάλης επισκεψιμότητας που γνωρίζουν οι περιοχές για τον αρχαιολογικό τους πλούτο, -ενδεικτικά αναφέρονται τα λόγια της Προϊσταμένης της ΙΖ’ΕΠΚΑ «Ήδη οι Αιγές φέρνουν γύρω στους 200.000 επισκέπτες τον χρόνο και ας μη το αναφέρει ποτέ η Αθήνα» (Συκκα 2012)-, η αύξηση της αναγνωρισιμότητας και της ελκυστικότητας των περιοχών στα μάτια των Ελλήνων και ξένων επισκεπτών πρέπει να αποτελούν κύρια προτεραιότητα.

Οι φορείς δημοσίου, ιδιωτικού και τρίτου τομέα θα πρέπει να:

• Διευθετήσουν τη διαχείριση των προορισμών με μια μακροπρόθεσμη εφαρμογή marketing, και να διερευνήσουν τα σύγχρονα εργαλεία του, marketing τόπου και  branding τόπου, με την από κοινού δράση των δημόσιων φορέων (κυβερνήσεων, περιφερειακών ή τοπικών αρχών) με τον ιδιωτικό τομέα (επιχειρήσεις, αναπτυξιακές εταιρίες κ.α.), σε διάφορα επίπεδα εφαρμογής σχεδιασμού (δηλαδή, στην οικονομία, επιχειρηματικότητα, πολιτισμικό σχεδιασμό, αστικό σχεδιασμό, σχεδιασμό ελεύθερου χρόνου). Με τον τρόπο αυτό, θα εξασφαλίσουν την αύξηση της αναγνωρισιμότητας, ελκυστικότητας και κατ' επέκταση της ανταγωνιστικότητας των περιοχών τους. 

• Οι διοικήσεις των τριών περιοχών, Πέλλας, Βεργίνας, Δίου, θα πρέπει να επιλέξουν το «destination brand»(2) με το οποίο επιθυμούν να συνδεθεί κάθε περιοχή, προκειμένου το «brand» να συμπυκνώνει και να κωδικοποιεί, μέσα από μηνύματα και συμβολισμούς, τα προτερήματα των τόπων.

 

Με βάση τα στοιχεία που έχουν παραταθεί, αναδεικνύεται ότι η Πολιτιστική Διαδρομή «Στις Ρίζες του Μ.Αλεξάνδρου», αποτελεί ήδη ένα «sub-brand» (υποπροϊόν φήμης), το οποίο μπορεί να έχει εξαιρετική δυναμική για την τουριστική ανάπτυξη των τριών περιοχών, και ιδιαίτερα του πολιτιστικού τουρισμού. 


Συμπεράσματα:

Το πολιτιστικό κεφάλαιο συμβάλλει καθοριστικά στην βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη. Η αξιοποίηση των τουριστικών πόρων μιας περιοχής δύναται να αποτελεί την βάση για την οικονομική και κοινωνική ανάπτυξη της. Τα μνημεία και οι αρχαιολογικοί χώροι αποτελούν πόλους γύρω από τους οποίους αναπτύσσονται σημαντικές οικονομικές δραστηριότητες. Η βάση αυτών των οικονομικών δραστηριοτήτων βασίζεται στο γεγονός ότι αποτελούν πόλους έλξης επισκεπτών σε τοπικό, περιφερειακό, εθνικό και διεθνές επίπεδο.

Ωστόσο, αν και υπάρχουν πολλοί προορισμοί που φέρουν τις απαραίτητες «προϋποθέσεις» για ανάπτυξη, δηλαδή διαθέτουν τους παράγοντες που δημιουργούν το ενδιαφέρον επίσκεψης (προορισμοί αρχαιολογικού ενδιαφέροντος, κ.λπ.), δεν καταφέρνουν να την υλοποιήσουν, επειδή στερούνται «επιβεβλημένων» προϋποθέσεων, δηλαδή την τουριστική ανάπτυξη σε ένα πλαίσιο επενδύσεων κατασκευής απαραίτητης υποδομής, και την ίδρυση επιχειρήσεων μεταφοράς, διαμονής, σίτισης και ψυχαγωγίας (Ανδριώτης 2005:28).

Η συμμετοχή των αρχαιολογικών χώρων του Μακεδονικού Βασιλείου, της Πέλλας, της Βεργίνας και του Δίου, στην πολιτιστική κληρονομιά της χώρας είναι ιδιαίτερα σημαντική. Από τη μελέτη κρίθηκε ότι οι τρεις περιοχές μελέτης, φέρουν τις απαραίτητες προϋποθέσεις τουριστικής ανάπτυξης, αφού η ύπαρξη αρχαιολογικού πλούτου έχει αναγνωριστεί και τοποθετηθεί από τις τοπικές αρχές στην κορυφή των πλεονεκτημάτων των περιοχών, και υποστηρίζεται από επαρκή μουσειακή υποδομή. Ωστόσο, οι περιοχές στερούνται των «επιβεβλημένων» προϋποθέσεων, της υποστήριξης δηλαδή, μιας ολοκληρωμένης τουριστικής ανάπτυξης. Όπως κατέδειξε η έρευνα από την ανάλυση SWOT των περιοχών, και τα στοιχεία τουριστικής υποδομής, πλην του Δίου, η Πέλλα και η Βεργίνα παρουσιάζουν αρκετές ελλείψεις ως προς την τουριστική υποδομή, δηλαδή τις επιχειρήσεις που μπορούν να υποστηρίξουν την ποιοτική εξυπηρέτηση τουριστών.

Σε διεθνές επίπεδο, ο διαρκώς αυξανόμενος ανταγωνισμός μεταξύ τουριστικών προορισμών έχει επιτελέσει στην αναζήτηση νέων τρόπων προσέλκυσης τουριστικών ροών, με την ανάδειξη και κατάλληλη διαχείριση ιδιαίτερων πόλων έλξης που διαθέτει ένας τουριστικός προορισμός. Νέες πρακτικές όπως η «οικονομία των εμπειριών», η δημιουργία τουριστικών/ πολιτιστικών δικτύων και η εφαρμογή ολοκληρωμένων πρακτικών marketing αποτελούν νέα τάση που επιδρά στο πεδίο επισκεψιμότητας και ανταγωνιστικότητας ενός προορισμού. 
Η Πέλλα, η Βεργίνα και το Δίον συγκεντρώνουν αρκετές προοπτικές ανάπτυξης του πολιτιστικού τουρισμού. Η σημαντική συμβολή του brand Μέγας Αλέξανδρος, και της Πολιτιστικής Διαδρομής στις «Ρίζες του Μεγάλου Αλεξάνδρου» ως sub-brand (υποπροϊόν φήμης) λειτουργούν ενισχυτικά στην ανάδειξη των περιοχών. Το πλαίσιο κοινής διαχείρισης και προβολής του δικτύου αρχαιολογικών χώρων, μέσω της Πολιτιστικής Διαδρομής, συνθέτει ένα εξειδικευμένο τουριστικό προϊόν με ιδιαίτερη δυναμική, που δύναται να εξελίξει την περιοχή σε ενιαίο αρχαιολογικό προορισμό και πόλο έλξης επισκεπτών με ότι αυτό συνεπάγεται για την ανάπτυξη της ευρύτερης περιοχής. Στο επίπεδο αυτό, ο ρόλος των τοπικών φορέων, των επιχειρηματιών και επαγγελματιών, των αρχαιολογικών υπηρεσιών της περιοχής, και κυρίως, της τοπικής και περιφερειακής αυτοδιοίκησης, είναι σημαντικός, μολονότι το πεδίο δράσης των δύο τελευταίων φορέων είναι μάλλον στενό, λόγω ανεπαρκών πόρων.

Μέχρι σήμερα οι ενέργειες και δράσεις στο επίπεδο της Τ.Α, η οποία ασχολείται με τη διαχείριση του δικτύου, δεν χαρακτηρίζονται από συντονισμό και έμπρακτη συνεργασία. Αναφερόμενοι σε αυτό, φυσικά θεωρούμε δεδομένο τον καθοριστικό ρόλο που διαδραματίζουν η δύσκολη οικονομική συγκυρία που διαπνέει ολόκληρη τη χώρα και ο έντονος συγκεντρωτισμός που χαρακτηρίζει την Ελλάδα σε επίπεδο κράτους. Από τη μία, η οικονομική κρίση συνάγει κατάργηση ή περικοπές απαιτούμενων δαπανών. Έτσι οι δήμοι και περιφέρειες της χώρας αναγκάζονται να καταργούν δράσεις των προγραμμάτων τους ή να καθυστερούν σημαντικά, εξαιτίας της μη έγκαιρης έγκρισης κρατικών χρηματοδοτήσεων, για να τα υλοποιήσουν. Από την άλλη, ο συγκεντρωτισμός δεν μπορεί παρά να έχει επηρεάσει τις αναπτυξιακές προοπτικές της περιφέρειας, αφού το κράτος εμφανίζεται απρόθυμο να παραχωρήσει σημαντικό μερίδιο εξουσίας, αποφασιστικών αρμοδιοτήτων και πόρων σε αποκεντρωμένες δομές διοίκησης και στην αυτοδιοίκηση (Πετράκος 2004).

Κλείνοντας, η ιδέα για μια ενδοπεριφερειακή - διαδημοτική συνεργασία με άξονα τους αρχαιολογικούς χώρους της περιοχής, αποτελεί ένα εξαιρετικά δύσκολο εγχείρημα και καινοτόμο για τα ελληνικά δεδομένα. Δεδομένου του ότι η προσπάθεια δικτύωσης της Πολιτιστικής Διαδρομής αποτελεί πιλοτικό παράδειγμα εφαρμογής, θα πρέπει να τεθεί ως αντικείμενο συστηματικού σχεδιασμού και συντονισμού δράσεων.

Επιγραμματικά, σύμφωνα με τα στοιχεία που παρατάθηκαν στη μελέτη έμφαση πρέπει να δοθεί στα εξής σημεία:

 Ο ρόλος της τοπικής και νομαρχιακής αυτοδιοίκησης και των εφορειών αρχαιοτήτων της περιοχής κρίνεται ιδιαίτερα σημαντικός σε θέματα που άπτονται της διαχείρισης και προβολής της Πολιτιστικής Διαδρομής.
 Ο συντονισμός όλων των φορέων και η αρμονική συνεργασία των μελών του ιδιωτικού και τρίτου τομέα αποτελεί βασική συνιστώσα ανάπτυξης της.
 Η πολυσύνθετη διαδικασία συνεργασιών που επιβάλλει, αλλά και η διερεύνηση του εύρους χρηματοδοτήσεων που απαιτεί το δίκτυο, είναι ζητήματα που η Τ.Α ως διαχειριστική αρχή πρέπει να λάβει σοβαρά υπόψη.
 Η τοπική οικονομική και κοινωνική ανάπτυξη των τόπων μπορούν να επιτευχθούν μόνο μέσω της αύξησης της ελκυστικότητας, της αναγνωρισιμότητας και της φήμης των περιοχών. Εδώ έγκειται και το βασικό κίνητρο της εισαγωγής προγραμμάτων marketing και branding. Οι τρεις βασικοί εταίροι διαχείρισης και προβολής του αρχαιολογικού δικτύου, θεωρείται επιβεβλημένο να ακολουθήσουν μια ολοκληρωμένη στρατηγική προβολής και μάρκετινγκ.
 Και τέλος, εκτός της αξιοποίησης του πολιτιστικού κεφαλαίου των περιοχών που συνδέεται με τον Μ.Αλέξανδρο και δύναται να τις ορίσει ως ενιαίο αρχαιολογικό προορισμό, υπάρχουν μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης εναλλακτικών μορφών τουρισμού στις περιοχές, όπως ο θρησκευτικός τουρισμός, ο φυσιολατρικός, και ο γαστρονομικός-γευσυγνωστικός.


Βιβλιογραφία: 

• Ανδριώτης Κ., (2005), Τουριστική ανάπτυξη και Σχεδιασμός, Αθήνα:Εκδ. Σταμούλης Αθ.,σελ.28
• Συκκα Γ., (2010), «Σχέδιο ‘Καλλικράτης’ και στα μουσεία», Η Καθημερινή (28-03-10), www.kathimerini.gr/, 05/11/12
• Καλαντίδης A., (2012β), «Με αφορμή ένα συνέδριο στον Βόλο: τι είναι και τι κάνει το Place Branding», Καθημερινή (7/04/2012), 
• www.kathimerini.gr/, 15/02/13
• Καραχάλης Ν., (2011), Βιβλιοπαρουσίαση “Gregory Ashworth, Kavaratzis Mihalis (Επιμέλεια) (2010) Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions”, Επιστημονικό Περιοδικό Αειχώρος, Τεύχος 13, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, σελ.142-149.

• Πετράκος Γ., (2004), «Περιφερειακές Ανισότητες και Περιφερειακή Πολιτική στην Ελλάδα», Επιστημονικό Περιοδικό Αειχώρος, Τόμος 3 (1), σελ.6-31, Μάιος 2004, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, 
• Καθαράκης Μ., (2010), «Συνεργατικοί σχηματισμοί, δρόμοι ανάπτυξης και καινοτομίας. Η επίδρασή τους στη Τοπική οικονομία. (1)», (09/08/10), 
• www.citybranding.gr/2010/08/2.html,  10/12/13
• ΑΝΠΕ-Αναπτυξιακή Πέλλας, 2009, « ΠΕΛΛΑΙΑ ΧΩΡΑ. Ο Άνθρωπος, τα Αγαθά, η Ιστορία, ο Πολιτισμός, το Περιβάλλον – το Όραμα», (σελ.1-86)
• www.anpe.gr/axonas4_files/egkekrimeno%20topiko%20programma.doc, 20/12/12
• Δήμος Βέροιας, (2011), «Σχέδιο Στρατηγικού Σχεδιασµού α΄ φάση, 2012-2014», www.veria.gr/.../sxedio-stratigikou-sxediasmou-epixeirisiakou-A-fasi.pdf‎, 20/12/12
• Δήμος Δίου-Ολύμπου, (2012), «Επιχειρησιακό Πρόγραμμα, Στρατηγικό Σχέδιο2012-2014,Α' Φάση», (σελ.1-168), 
• www.dion-olympos.gr/node/128, 20/12/12
• Sigala M., Leslie D., (2005), “International Cultural Tourism: Management, implication and cases, Oxford: Elsevier Butterworth- Heinemann

(1) Η μεταπτυχιακή διατριβή ολοκληρώθηκε στο πλάισιο του προγράμματος Διοίκησης Πολιτισμικών Μονάδων με επιβλέποντα καθηγητή τον Ν. Καραχάλη.
(2) Ενδεικτικά αναφέρεται ότι ο Δήμος Βέροιας, σύμφωνα με τα αποτελέσματα της ανάλυσης SWOT της ευρύτερης περιοχής του δήμου, αναγνωρίζει στα αδύναμα σημεία την έλλειψη τουριστικής ταυτότητας στην περιοχή (Βλ. Πίνακα 1 παραρτήματος 1). 

 

 

πηγή: http://www.citybranding.gr/