Η συμβολή της αξιολόγησης του χαρακτήρα του τοπίου στο Branding & Marketing τόπου

 

 

#ΑΙΚΑΤΕΡΙΝΗ ΓΚΟΛΤΣΙΟΥ
Πρόεδρος Πανελλήνιου Συλλόγου Αρχιτεκτόνων Τοπίου (www.phala.gr)
Δρ. Γεωγραφίας Παν/μιου Αιγαίου, Αρχιτέκτων Τοπίου (M.L.A. University of Edinburgh), Γεωπόνος (Γεωπονικό Παν/μιο Αθηνών)

 

To τοπίο αποτελεί ένα αναπόσπαστο συστατικό του ανθρώπινου περιβάλλοντος, μια έκφραση της ποικιλίας της κοινής πολιτιστικής και φυσικής κληρονομιάς των πολιτών και το θεμέλιο της ταυτότητας τους. Ο επίσημος ορισμός στην Ευρωπαϊκή Σύμβαση για το Τοπίο από το Συμβούλιο της Ευρώπης ορίζει το τοπίο (Council of Europe, 2000, Κεφ. 1, άρθρο 1, Παρ. 38) ως μια ζώνη ή μια περιοχή όπως γίνεται αντιληπτή από ντόπιους ή από επισκέπτες, τα οπτικά χαρακτηριστικά και ο χαρακτήρας της οποίας είναι το αποτέλεσμα φυσικών ή/και πολιτισμικών (δηλαδή ανθρώπινων) δράσεων. Η έννοια του χαρακτήρα αναφέρεται στον ευκρινή και αναγνωρίσιμο ομοιότυπο (pattern) των στοιχείων που συνθέτουν έναν ξεχωριστό τύπο τοπίου, όπως αυτός γίνεται αντιληπτός από τον παρατηρητή.

 

Το "Branding τόπου" ως διαδικασία ενίσχυσης της φήμης και γενικότερα ανάδειξης της ταυτότητας ενός τόπου, βασίζεται επίσης στα χαρακτηριστικά και στον γενικότερο χαρακτήρα του τοπίου. Το Martketing τόπου, ως μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία, εξαρτάται από την εικόνα ενός τόπου και την ουσιαστική γνώση της ταυτότητας ενός τοπίου.

 

Στην προσπάθεια αναγνώρισης του τοπίου και των χαρακτηριστικών του με απώτερο σκοπό την ουσιαστική προβολή ενός τόπου, τεχνικές και εργαλεία σχετικά με την ανάλυση και αξιολόγηση του χαρακτήρα του τοπίου, είναι ιδιαίτερα σημαντικά.
Στην παρούσα εισήγηση, στόχος είναι η παρουσίαση αυτής της διαδικασίας περιγραφής ή χαρακτηρισμού του τοπίου για τον σχεδιασμό και το "Marketing" ενός τόπου.

 

Μέσα από συγκεκριμένα παραδείγματα σχεδιασμού, θα φανεί η συμβολή της μεθοδολογίας αξιολόγησης του χαρακτήρα του τοπίου τόσο σε τοπικό όσο και περιφερειακό επίπεδο. Θα αναδειχθεί ο ρόλος του σχεδιασμού ενός τοπίου στην βέλτιστη διαχείριση του brand name ενός τόπου προσθέτοντας μια ιδιαίτερη αξία και ευρεία ακτινοβολία σ'αυτό, καθώς και η συμβολή του συμμετοχικού σχεδιασμού, ως αναπόσπαστο τμήμα της προαναφερόμενης μεθοδολογίας, στην ταυτοποίηση του χαρακτήρα του τοπίου, και στην διαδικασία του "Branding" τόπου.

 

 

1. Εισαγωγή

 

Από την αρχαιότητα έως σήμερα το τοπίο αποτέλεσε ένα αναπόσπαστο συστατικό του ανθρώπινου περιβάλλοντος (Τερκενλή 1996, Χασανάγας 2010), μια έκφραση της ποικιλίας της κοινής πολιτιστικής και φυσικής κληρονομιάς των πολιτών και το θεμέλιο της ταυτότητας τους. Ο επίσημος ορισμός στην Ευρωπαϊκή Σύμβαση για το Τοπίο από το Συμβούλιο της Ευρώπης ορίζει το τοπίο (Council of Europe, 2000, Κεφ. 1, άρθρο 1, Παρ. 38) ως μια ζώνη ή μια περιοχή όπως γίνεται αντιληπτή από ντόπιους ή από επισκέπτες, τα οπτικά χαρακτηριστικά και ο χαρακτήρας της οποίας είναι το αποτέλεσμα φυσικών ή/και πολιτισμικών (δηλαδή ανθρώπινων) δράσεων. Ειδικότερα επισημαίνεται ότι διαδραματίζει σημαντικό ρόλο δημόσιου ενδιαφέροντος στο πολιτισμικό, οικολογικό, περιβαλλοντικό και κοινωνικό πεδίο, ότι συνιστά πόρο που ευνοεί την ανάπτυξη οικονομικής δραστηριότητας, καθώς και ότι η προστασία, η διαχείριση και ο σχεδιασμός του μπορούν να συμβάλουν στη δημιουργία θέσεων εργασίας (Council of Europe, 2000, Κεφ. 1, άρθρο 1, Παρ. 38).

 

Έχοντας επίγνωση ότι το τοπίο συμβάλλει στη διαμόρφωση των τοπικών παραδόσεων και ότι αποτελεί ένα βασικό συστατικό της Ευρωπαϊκής φυσικής και πολιτιστικής κληρονομιάς, συνεισφέροντας στην ανθρώπινη ευημερία και στον καθορισμό της Ευρωπαϊκής ταυτότητας, κρίνεται ιδιαίτερα σημαντική η αναγνώριση των τοπίων σε ολόκληρη την επικράτειά του κάθε συμβαλλόμενου μέρους-κράτους.

 

Αναφερόμενοι στην ταυτότητα και δη στην φυσιογνωμία του τοπίου, ιδιαίτερη μνεία αξίζει να δοθεί στην έννοια του "genius loci" όπου αποτελεί μια ουσιαστική κληρονομιά του Αρχαίου Ελληνικού Πολιτισμού στον Δυτικό. «Ο άνθρωπος στην αρχαιότητα αναγνώριζε ότι ήταν μεγάλης σημασίας για την ύπαρξή του να συμφιλιωθεί με το "genius" της τοποθεσίας όπου η ζωή του λάμβανε χώρα. Στην διάρκεια της ιστορίας, το "genius loci" παραμένει μια ζωντανή πραγματικότητα, αν και μπορεί να μην ονομαζόταν ρητά έτσι. Οι καλλιτέχνες και οι συγγραφείς πάντα εμπνέονταν από τον τοπικό χαρακτήρα, εξηγώντας τα φαινόμενα της καθημερινής ζωής και της τέχνης, μιλώντας για τοπία και αστικά περιβάλλοντα» (^^erg-Schulz, 2009).

 

Στην συγκεκριμένη εισήγηση αρχικά αναλύονται οι έννοιες του χαρακτήρα του τοπίου και του Μάρκετινγκ και Branding τόπου και στην συνέχεια παρουσιάζονται δύο εγχώρια παραδείγματα μελετών όπου αναδεικνύεται η συμβολή της μεθοδολογίας εκτίμησης του χαρακτήρα του τοπίου. Το Branding τόπου αναγνωρίζεται ως διαδικασία ενίσχυσης της φήμης και γενικότερα ανάδειξης της ταυτότητας ενός τόπου και βασίζεται στα χαρακτηριστικά και στον γενικότερο χαρακτήρα του τοπίου. Αντίστοιχα το Marketing τόπου αποτελεί μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία, η οποία επίσης εξαρτάται από την εικόνα ενός τόπου και την ουσιαστική γνώση της ταυτότητας ενός τοπίου (Δέφνερ, 2012).

 

Τα παραδείγματα που παρουσιάζονται αναφέρονται σε δύο διαφορετικά επίπεδα ανάλυσης, προκειμένου να αναδειχθεί η συμβολή της συγκεκριμένης μεθοδολογίας στο Marketing & Branding Τόπου. Η μια περίπτωση παρουσιάζει την μέθοδο εκτίμησης του χαρακτήρα του τοπίου μέσα από τα πορίσματα του ερευνητικού προγράμματος MEDSCAPES «Ανάπτυξη μιας μεθοδολογίας εκτίμησης του τοπίου, ως εργαλείο αποτελεσματικής διατήρησης/προστασίας της φυσικής κληρονομιάς στην Ανατολική Μεσόγειο», και συγκεκριμένα της τυπολογίας και αξιολόγησης των τοπίων της Λέσβου. Η δεύτερη περίπτωση παρουσιάζει την ανάλυση των τύπων τοπίων των πρώην βασιλικών κτημάτων του Τατοίου στο πλαίσιο της μελέτης: «Σχέδιο γενικής διάταξης για τη προστασία και ανάδειξη κτήματος Τατοϊου» και αναδεικνύεται η συμβολή του Brand name στον σχεδιασμό του τοπίου. Και στις δύο περιπτώσεις αναδεικνύεται ο ρόλος του τοπίου για το Marketing & Branding Τόπου, καθώς και του σχεδιασμού του τοπίου στην βέλτιστη διαχείριση του Brand name ενός τόπου, προσθέτοντας μια ιδιαίτερη αξία και ευρεία ακτινοβολία σ'αυτό, όπως και η συμβολή του συμμετοχικού σχεδιασμού στην ταυτοποίηση του χαρακτήρα του τοπίου και στην διαδικασία του Branding τόπου.

 

 

2. Γενική Ανασκόπηση του Branding & Marketing τοπίου

 

Η έννοια του τοπίου εκφράζεται μέσα από την σχέση του τόπου με τον άνθρωπο και συνίσταται από φυσικά, αισθητικά, κοινωνικά και αντιληπτικά στοιχεία. Αποτελεί αγαθό του οποίου η ταυτότητα και η αξία του πρέπει να σχεδιάζεται και να προωθείται, έτσι ώστε να μετατρέπεται σε πάροχο υπηρεσιών, στοχεύοντας στην ενίσχυση της οικονομίας του (Kotler κ.ά., 1999).

 

Το τοπίο τίθεται προς χρήση με διάφορους τρόπους, ως μέρος του Place Branding, σε διάφορες κλίμακες από τον εικονικό στον πραγματικό χώρο, από τον δημόσιο στον ιδιωτικό, και σε σχέση με τα υφιστάμενα τοπία και τα πρόσφατα σχεδιασμένα (Porter, 2016). Το Branding τόπου και η αρχιτεκτονική τοπίου έχουν ως στόχο να επικοινωνούν τις ιδέες σχετικά με το τοπίο, σε μια προσπάθεια να επηρεάσουν τις αντιλήψεις των ανθρώπων και τις δράσεις τους με κάποιο τρόπο. Το Branding αποσκοπεί στο να ανακαλύψει και να προβάλλει τα υφιστάμενα «αποστάγματα» του τοπίου και οι αρχιτέκτονες τοπίου το πώς να αναγνωρίσουν το "genius locci" ενός τόπου και να αποκαλύψουν τις εγγενείς του ιδιότητες (Porter, 2016).

 

Στην προσπάθεια αναγνώρισης των ιδιοτήτων ενός τόπου και εκτίμησης του χαρακτήρα του τοπίου, οι μεθοδολογίες εκτίμησης του χαρακτήρα του τοπίου, οι οποίες παραλλάσουν από χώρα σε χώρα και ανάλογα με την περίπτωση και τον στόχο της εκτίμησης και αξιολόγησης ενός τοπίου, περιλαμβάνουν την διαδικασία περιγραφής ή χαρακτηρισμού του τοπίου μέσω χαρτογράφησης, ταξινόμησης και περιγραφής καθώς και την κριτική διαδικασία σχετικά με το χαρακτήρα του τοπίου για τη λήψη αποφάσεων. Ο χαρακτήρας του τοπίου αναφέρεται στον ευκρινή και αναγνωρίσιμο ομοιότυπο (pattern) των στοιχείων που συνθέτουν έναν ξεχωριστό τύπο τοπίου, όπως αυτός γίνεται αντιληπτός από τον παρατηρητή. Συγκεκριμένοι συνδυασμοί πολιτισμικών, φυσικογεωγραφικών στοιχείων, κάλυψη βλάστησης και χρήσεων γής δημιουργούν τον χαρακτήρα στο τοπίο.

 

Στο σημείο αυτό αξίζει να σημειωθεί ότι τόσο το Branding όσο και το Marketing τόπου αποτελούν διακριτούς όρους από την πώληση, εφόσον ο χώρος δεν λειτουργεί ως «προϊόν» (Δέφνερ & Καραχάλης, 2012). Το Marketing ως διακριτός όρος από την πώληση, είναι μια διαδικασία κατά την οποία η διαφήμιση καθορίζει, ή τουλάχιστον σχηματοποιεί, το προϊόν προς πώληση: το τι πρέπει κανείς να πουλήσει διαμορφώνεται από την ιδέα του τι θέλει ο καταναλωτής (Hubbard & Hall, 1998:29). Σύμφωνα δε με τους Kotler κ.ά. (1999) Marketing τόπου είναι ο σχεδιασμός του εκάστοτε τόπου, με στόχο την ικανοποίηση των αναγκών των ομάδων. «Ένα σχέδιο Marketing τόπου θεωρείται επιτυχημένο όταν επιτυγχάνονται οι στόχοι ανάπτυξης που ορίζονται από τη διαδικασία και όταν ικανοποιούνται οι απαιτήσεις και οι προσδοκίες των κατοίκων, των επιχειρήσεων και των επισκεπτών» (Δέφνερ και Μεταξάς, 2012). Υπό το πρίσμα αυτό, παρουσιάζονται τα ακόλουθα παραδείγματα, προσπαθώντας να αναδείξουν την σπουδαιότητα της αξιολόγησης του χαρακτήρα του τοπίου, ως αναγκαία προϋπόθεση για το Branding και Marketing ενός τόπου.

 

3. Το Ευρωπαϊκό Έργο MEDSCAPES: «Ανάπτυξη μιας μεθοδολογίας εκτίμησης του τοπίου ως εργαλείο αποτελεσματικής διατήρησης/προστασίας της φυσικής κληρονομιάς στην Ανατολική Μεσόγειο».


3.1. Εισαγωγή

 

Το MEDSCAPES είναι ένα ευρωπαϊκό ερευνητικό έργο, διετούς διάρκειας (2014-2015), που υλοποιήθηκε στο πλαίσιο του Προγράμματος Διασυνοριακής Συνεργασίας Μεσογειακής Λεκάνης (ENPI CBC Mediterranean Sea Basin-2007-2013). Αποτελεί μια διεπιστημονική προσέγγιση της διαχείρισης και εκτίμησης του τοπίου μεταξύ γειτονικών μεσογειακών ευρωπαϊκών καθώς και τρίτων χωρών. Οι εταίροι του προγράμματος προέρχονταν από την Κύπρο, την Ελλάδα, την Ιορδανία και το Λίβανο, υπό την καθοδήγηση του Ιδρύματος Λαόνα για την Αναβίωση και Προστασία της Κυπριακής Υπαίθρου. Οι εταίροι του προγράμματος είναι το Ανοιχτό Πανεπιστήμο της Κύπρου, το Πανεπιστήμιο Αιγαίου και το Μεσογειακό Ινστιτούτο για τον Άνθρωπο και τη Φύση (Med-INA) από την Ελλάδα, το Αμερικάνικο Πανεπιστήμιο της Βυρητού και η Ένωση για την Προστασία της Φύσης του Λιβάνου, το Γερμανό-Ιορδανικό Πανεπιστήμιο και η Βασιλική Ένωση για την Προστασία της Φύσης της Ιορδανίας (Χάρτης 1).

 

Το πρόγραμμα στόχευε στην ανάπτυξη και υλοποίηση μιας βέλτιστης πρακτικά μεθοδολογίας για την Εκτίμηση του Χαρακτήρα του Τοπίου της Ανατολικής Μεσογείου, σε επιλεγμένες πιλοτικές περιοχές της Κύπρου, της Ελλάδας, του Λιβάνου και της Ιορδανίας. Ο απώτερος στόχος ήταν η προώθηση και χρήση των Χαρτών Τοπίου-από τις αρμόδιες αρχές-ως εργαλείο για την αειφορική λήψη αποφάσεων που αφορούν στις χρήσεις γης και την προστασία του φυσικού πλούτου και της πολιτιστικής κληρονομιάς, στο ιδιαίτερο γεωγραφικό πλαίσιο συγκεκριμένων τοπίων, όσο και από ακαδημαϊκά ιδρύματα ως εκπαιδευτικό υλικό. Μέσω της χαρτογράφησης των τοπίων, και χρησιμοποιώντας τους χάρτες αυτούς ως εργαλείο αξιολόγησης του χαρακτήρα του τοπίου, το MedScapes συμβάλει επίσης στην ευαισθητοποίηση του κοινού σχετικά με το χαρακτήρα των τοπίων και του φυσικού περιβάλλοντος που εμπερικλείουν. Στο πλαίσιο του συγκεκριμένου προγράμματος, αξιολογήθηκαν επίσης οι αντιλήψεις των εταίρων κοινού ενδιαφέροντος (stakeholders) για το Τοπίο, προκειμένου να καταγραφούν οι εθνικές και τοπικές έννοιες του τοπίου, καθώς και οι αντιλήψεις των τοπικών εταίρων κοινού ενδιαφέροντος (Hamshire County Council, 2012), σχετικά με την εφαρμοσμένη μεθοδολογία χαρακτηρισμού και χαρτογράφησης του Τοπίου.

Για την συνέχεια της έρευνας δείτε στον σύνδεσμο: http://www.citybranding.gr/2018/03/branding-marketing.html#more